چرا مشتریان برای کالاهای دیجیتال به همان اندازه پول نمی‌دهند

نویسندگان: اوزگون آتاسوی, کری موروج

محصولات دیجیتال مزایای زیادی نسبت به محصولات فیزیکی دارند: حمل‌ونقل، ذخیره‌سازی و پشتیبانی از آن‌ها ساده‌تر است و آسیب‌پذیری کمتری به سرقت، کهنگی و آسیب دارند. بااین‌حال فروش کالاهای فیزیکی نظیر کتاب و دی‌وی‌دی کماکان به رشد خود ادامه می‌دهد و در بسیاری از دسته‌های محصولات، مشتریان کماکان برای کالاهای فیزیکی بیشتر از همتایان دیجیتالشان ارزش قائل می‌شوند.

محققین به دنبال بررسی این رفتار معماگونه، مجموعه‌ای از آزمایش‌های واقعی و آنلاین را با استفاده از فیلم، رمان، کتاب و عکس انجام دادند. آن‌ها از سوژه‌ها پرسیدند که برای آیتم‌های همسان در فرم‌های دیجیتال و فیزیکی چه مبلغی پرداخت می‌کنند، از آن‌ها خواستند که ماکزیمم مبلغ پرداختی را بگویند و احتمال اینکه یک محصول فیزیکی را در تقابل با محصول دیجیتال هم‌قیمت با آن خریداری کنند، بررسی گردید. به‌منظور توجیه استدلال‌هایی که پشت انتخاب‌های افراد قرار دارند، محققین سوالاتی را درباره‌ی هزینه‌ی تولید، ارزش بازفروش و میزان دوامشان پرسیدند، آن‌ها را از دسته‌ی عوامل کنار گذاشتند و عامل دیگری را شناسایی کردند. آن‌ها می‌نویسند «تفاوت کلیدی این است که کالاهای دیجیتال آن حس مالکیتی که کالاهای فیزیکی به همراه دارند را ایجاد نمی‌کنند. همان ویژگی که موجب افزایش نفوذ کالاهای دیجیتال با توانایی‌های منحصربه‎فردشان می‌‎شود – غیرمادی بودن آن‌ها – دقیقاً مانعی برای عدم ایجاد حس مالکیت نسبت به آن‌ها است. ازآنجایی‌که نمی‌توانیم کالاهای دیجیتال را همچون کالاهای فیزیکی لمس کنیم، نگه‌ داریم و در کنترلمان بگیریم، نوعی حس مالکیت ناقص نسبت به کالاهای دیجیتال داریم. آن‌ها هیچ‌گاه حس اینکه مال خودمان هستند را منتقل نمی‌کنند».

محققین می‌گویند بازاریاب‌هایی که به دنبال افزایش ارزش کالاهای دیجیتال هستند، باید گام‌هایی را برای مقابله با این اثر بردارند. مثلاً کمپانی‌ها می‌توانند ویژگی‌هایی را به این محصولات بدهند که حس فیزیکی را برایشان تقلید کنند (مثلاً یک کتاب دیجیتال را با تصویر یک کتاب فیزیکی در قفسه بگذارند یا از افراد بخواهند که برای یک ارائه‌ی دیجیتال آن را لمس کنند و سپس از آن بهره بگیرند) یا به مشتریان اجازه‌ی شخصی‌سازی محصولات دیجیتال را بدهند و بدین ترتیب حس کنترل بر آن‌ها را تقویت نمایند.

درباره‌ی تحقیق: «کالاهای دیجیتال کمتر از کالاهای فیزیکی ارزش دارند»، نوشته‌ی اوزگون آتاسوی و کری موروج (ژورنال تحقیق مصرف‌کننده، 2017)

این مقاله در شماره ی زیر منتشر شده است:

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *