ترغیب – و مقاومت

نویسندگان: ایبن هارل

درک نحوه‌ی تاثیرگذاری سایر افراد بر ما

چرا این‌قدر حرف لاف‌زن‌‌های بااعتمادبه‌نفس را باور می‌کنیم؟ چرا عموماً حرف متخصص‌ها را نادیده می‌گیریم؟

خیزش اخیر سیاست‌مدارهای پوپولیست و سلبریتی‌های رسانه‌های اجتماعی، باعث شده خیلی از ما به این سوالات فکر کنیم و ناشرها هم با انتشار تعداد زیادی کتاب درباره‌ی هنر و دانش ترغیب، واکنش خود به این جریان را نشان می‌دهند. اما نویسندگان همین کتاب‌ها هم باید تا حدی از هنر ترغیب بهره بگیرند – و مخاطب با دانش خود را قانع کنند که حرف‌های جدیدی برای گفتن دارند. به‌هرحال در سال 1984 بود که رابرت سیالدینی، یک پروفسور روانشناسی از دانشگاه ایالت آریزونا، اولین ویرایش از کتاب معتبر خود با عنوان «تاثیر» را منتشر کرد و دنباله‌‌ی جامع آن با عنوان «پیش‌ترغیب» نیز در سال 2016 چاپ شد. و هم‌اکنون بیش از هشت دهه از نگارش کتاب کلاسیک دیل کارنگی با عنوان «آیین دوست‌یابی» گذشته است.

ازجمله قدرتمندترین کتاب‌های جدید می‌توان به «پیام‌رسان‌ها: به چه افرادی گوش می‌دهیم، حرف چه کسانی را نمی‌شنویم و چرا» نوشته‌ی استیفن مارتینِ مشاور و جوزف مارکسِ محقق اشاره کرد. مارتین یکی از همراهان سیالدینی در نگارش آثارش بود و در این کتاب، به تعداد زیادی از مطالعات آکادمیکِ هم‌اکنون شناخته‌شده‌ی این حوزه – مثلاً مطالعه‌ی تاثیر خصایص ظاهراً بی‌ربط نظیر قد، وزن، جذابیت یا سابقه‌ی مهربانی‌های اخیر فرد در افزایش یا کاهش قدرت متقاعدکنندگی او – می‌پردازد.

«پیام‌رسان‌ها»

استیفن مارتین و جوزف مارکس، پابلیک افرز، 2019 (لینک اطلاعات بیشتر)

دستاورد مارتین و مارکس، نقش چارچوب در واکنش ما به انواع مختلف افراد را توضیح می‌دهد. در دوران اختلاف و ابهام، خواهان پیام‌رسان‌های سختگیر هستیم که تسلطشان را نشان دهند یا جایگاهشان را به رخ بکشند. اما در دوران ثبات، پیام‌رسان‌های مهربان می‌خواهیم که صمیمیت، حساسیت و اعتمادپذیری خود را نشان دهند و بیش‌ازپیش دل ما را ببرند. بنابراین یکی از رازهای شخصیت‌های بانفوذ این است که یک حس معین به مخاطبشان القا می‌کنند و سپس تکنیک‌های ترغیب متناسب با وضعیت روحی آن‌ها را در نظر می‌گیرند.

رویکردی متضاد با فروشنده‌های چاپلوس را پیش بگیرید… کسی باشید که افراد بتوانند به شما اعتماد کنند، با شما صمیمی باشند و حتی گاهی اوقات تحت تاثیرتان قرار بگیرند».

جیسن هریس، «هنر روح‌نواز ترغیب»

نمودی از شمایل این رویکرد را می‌توان در سریال «بلندترین صدا» محصول سال 2019 شبکه‌ی شوتایم مشاهده کرد که رویکرد راجر آیلز، مدیر فاکس نیوز، در کنترل (و مهار) بحران‌های پس از 11 سپتامبر را به تصویر می‌کشد، به‌گونه‌ای که توانست مخاطبان فراوان برای شبکه و قدرت قابل توجه را کسب کند. آیلز به‌عنوان یک مفیستوفل چاق با نقش‌آفرینی راسل کرو، در قسمت چهارم سریال رو به یک خبرنگار جوان می‌گوید: «وقتی به مردم بگویی به فلان چیز فکر کنند، آن‌ها را از دست خواهی داد. اما وقتی به آن‌ها بگویی که چه حسی داشته باشند، متعلق به تو خواهند شد». احتمال دارد هر بیننده‌‌ی منطقی پس از شنیدن این دیالوگ، دهانش از تعجب باز شود.

«پیام‌رسان‌ها» به مصرف‌کنندگان و شهروندان کمک می‌کند تا به تلاش دیگران برای فریبشان پی ببرند و گام‌های لازم برای مقاومت در برابر آن‌ها را بردارند. اما همچون کتاب‌های سیالدینی، این اثر هم احتمالاً بیشترین علاقه را در میان افرادی ایجاد خواهد کرد که به دنبال سوءاستفاده از بینش‌های آن باشند.

«بلندترین صدا»
شوتایم، 2019 (لینک اطلاعات بیشتر)

پس آیا هیچ توصیه‌ای برای مدیران نداریم که بتوانند بدون زیر پا گذاشتن اصول اخلاقی، افرادشان را متقاعد کنند؟

جیسن هریس، مدیرعامل آژانس تبلیغات مکانیسم، با انتشار کتاب «هنر روح‌نواز ترغیب: 11 عادت که هر فرد را تبدیل به یک استاد نفوذ می‌کنند»، همین وظیفه را بر عهده می‌گیرد. در این کتاب امیدوارکننده، او با رد تاکتیک‌های کوتاه‌مدت برای جلب توافق افراد، یک رویکرد بلندمدت و متمرکز بر شخصیت افراد را ترویج می‌کند. هریس به مخاطبان توصیه می‌کند که تمرکز خود را بر چهار «ویژگی شخصی» بگذارند:

به ادعای او، تلاش برای کسب این خصایص موجب یک زندگی پرثمر و رضایت‌بخش خواهد شد. او می‌افزاید: «آن‌ها همچنین موجب برتری بیشتر شما در گستره‌ای از موقعیت‌های گوناگون خواهند شد که یک مزیت جانبی بسیار بزرگ است».

«هنر روح‌نواز ترغیب»
جیسن هریس، کارنسی، 2019 (لینک اطلاعات بیشتر)

کتاب هریس نشان می‌دهد که چطور می‌توان تاکتیک‌های روان‌شناختی سیالدینی و دیگران را در یک زندگی اخلاق‌مدار نیز به کار گرفت. مثلاً اصل عمل متقابل می‌گوید اعطای یک هدیه، فشار اجتماعی زیادی بر دوش دریافت‌کننده‌ی آن می‌گذارد تا آن را جبران کند. اما هریس پیشنهاد می‌کند که به‌جای سوءاستفاده از «تبادل‌های این به آن در»، همواره سخاوتمند باشید و به‌خصوص برای دیگران وقت بگذارید. «از آن دست افرادی باشید که ناخودآگاه به دنبال کمک به دیگران هستند… مقداری اطلاعات مفید، یک توصیه‌ی سودمند… هر چیزی که بتواند ارزشمند باشد». همچنین می‌گوید که نباید برای نرم کردن دیگران، از آن‌ها تعریف کنید؛ در عوض باید «با نمایش احترام به دیگران، آن‌ها را جدی بگیرید». هرچند بلوف زدن هم تاثیرگذار خواهد بود، اما سعی نکنید با اعتمادبه‌نفس تصنعی مخاطبانتان را فریب دهید، بلکه با «نمایش مهارت در تمامی وظایف خود»، اعتمادشان را به دست بیاورید.

«دام محبوبیت»
آلیشیا منندز، هارپر بیزنس، 2019 (لینک اطلاعات بیشتر)

اگر کتاب هریس تنها یک ‌ضعف داشته باشد، سرسری گرفتن چالش‌های منحصربه‌فرد خانم‌ها در تلاش برای جلب احترام دیگران است که نویسنده آن را اساس ترغیب می‌داند. کتاب «دام محبوبیت: چطور خود را رها کنید و با همین شرایط کنونی موفق شوید» نوشته‌ی آلیشیا منندز، همین معما را به‌گونه‌ای جذاب مطرح می‌کند. از طریق تجربیات خود به‌عنوان یک خبرنگار تلویزیونی و طی مصاحبه‌های خود با سایر زنان موفق، منندز آنچه محققان مطالعات جنسیت با عنوان «بده‌بستان شایستگی-محبوبیت» می‌نامند را ارائه می‌دهد: وقتی زنان موفق می‌شوند، عموماً آن‌ها را افراد نه‌چندان دوست‌داشتنی می‌پندارند که همین امر مانع برتری و پیشرفت بیشتر آن‌ها است. این پیامد علی‌الخصوص در شرایطی پدیدار می‌شود که زنان بخواهند قدرت خود را اثبات کنند یا – خدای نکرده – کنترل اعصابشان را از دست دهند.

منندز نمی‌تواند یک دستورالعمل متقاعدکننده ارائه دهد که البته قابل اغماض است – سوگیری جنسیتی ریشه دوانده و بهترین رویکردهای کاهش آن را می‌توان در کتاب‌های دیگری نظیر «آنچه کارساز است» نوشته‌ی آیریس بونت یافت. اما یکی از اصول ترغیب، «توهم تمرکز» است که از تاکید بیش‌ازحد افراد بر تفکراتشان در هر لحظه‌‌ی معین می‌گوید. بنابراین کتاب منندز با در نظر گرفتن دام محبوبیت در صدر تفکرات خود، خدمات ارزنده‌ای را به آن دسته از مدیران خانم ارائه می‌دهد که به دنبال کسب پشتیبانی دیگران هستند.

دو کتاب دیگر هم از یک ابزار ترغیب برای جلب توجه ویژه‌ی دیگران می‌گویند: داستان‌گویی. «پنج ستاره: رازهای ارتباطی برای تبدیل شدن از خوب به عالی» که مشاوری به نام کارمین گالو آن را تالیف کرده، بهترین رویکردهای مستعدترین خوش‌سخن‌های تاریخ از ارسطو تا استیو جابز و رویکردهای الهام‌بخش – نظیر تاثیر مثبت و غافلگیرکننده‌ی بهره‌گیری از ساختار داستان‌گوییِ سه‌‌پرده‌‌ای هالیوود برای ارائه‌های کسب‌وکار – را ارائه می‌دهد. گالو می‌گوید:

در کتاب «داستان‌هایی که به خاطر می‌مانند: چطور داستان‌گویی می‌تواند مشتریان را افسون، مخاطبان را ترغیب و کسب‌وکارتان را متحول کند»، کیندرا هال با مهارت به تفکیک چهار نمونه‌ی اصلی داستان‌گویی می‌پردازد که می‌توان آن را در بسترهای سازمانی گوناگون به کار گرفت.

بر خلاف خوش‌بینی هریس، یک نکته‌ی ناراحت‌کننده درباره‌ی این ژانر خودیاری وجود دارد – شاید به این دلیل که تحقیقاتش حاکی از سهولت تاثیرگذاری بر دیگران هستند، به‌گونه‌ای که می‌توان از طریق شکل‌دهی درخواست دیگران به‌جای برآورده‌سازی آن‌ها یا از طریق غیرت سیاسی نامعقول شهروندان دموکراتیک، چنین نفوذی ایجاد کرد. این منتقد دوست دارد در کتاب‌های بعدی، نحوه‌ی موازنه‌ی یک بازار شفاف و نارسایی‌های مدیریتی برخاسته از این تاکتیک‌های فریبکارانه را مطالعه کند.


ایبن هارل، ویراستار ارشد مجله‌ی کسب‌وکار هاروارد است.

این مقاله در شماره ی زیر منتشر شده است:

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *