امروز تمام کسب و کارها در معرض آسیب قرار دارند. رستوران‌ها یکی از کسب و کارهایی هستند که به وضوح اوضاع بد اقتصادی را نشان می‌دهند. این روزها رستوران‌ها و غذاخوری‌های بسیاری از ایالت‌ها تعطیل شده‌اند و رستوران‌هایی که تصمیم گرفتند به فعالیت خود در این شرایط ادامه دهند؛ تنها مجاز به تهیه غذای بیرون بر و ارسال غذا به درب منازل مشتریان هستند.
رستوران‌ها درحالی فعالیت‌های خود را تغییر می‌دهند که مشتریان با وضعیت بی‌ثبات اوضاع اقتصادی دست به گریبان هستند. رستوران‌ها با بحران و چالش دیگری نیز روبرو هستند؛ زیرا مشتریان می اندیشند آیا خروج از منزل و ریسک رویارویی با ویروس ارزش تهیه غذا را دارد یا خیر.
رستوران‌ها به منظور بقای کسب و کار خود در شرایط فعلی باید راه‌کارهای خلاقانه‌ای را جهت سازگاری با شرایط و نگرانی‌های مشتریان به کار ببرند.
توصیه من به رستوران‌ها، پس از اطمینان از سلامت غذاها این است که قیمت‌های خود را همین امروز پایین بیاورید.
برای شروع بهتر است واقع بین باشید. در شرایط بحرانی تعداد رستوران‌هایی که می‌توانند درآمد متعارف خود را حفظ کنند؛ بسیار اندک است. این در حالی است که سود حاصل از این صنعت در حدود ۵ درصد است. این میزان بسیار ناچیز است و هزینه ملک، اجاره و تعمیرات آشپزخانه که در صورت باز بودن یا بسته‌بودن رستوران جاری است نیز از این سود ناچیز تأمین کنید. بنابراین بهتر است برای شش ماهه آینده سود خود را با کاهش هزینه‌های جاری در نظر بگیرید.
به سه دلیل رستوران‌ها باید قیمت‌های خود را پایین بیاورند.
نخست اینکه بسیاری از رستوران‌ها چه به انتخاب خود و چه تحت فرمان مقامات کشوری و محلی، تنها در زمینه ارسال غذای بیرون بر فعالیت دارند. اگرچه رستوران‌ها از دیرباز تاکنون هزینه یکسانی را برای سرو غذا در محل رستوران یا ارسال غذا به منازل دریافت کرده‌اند؛ اما غذای بیرون بر سرمایه‌گذاری چندان ارزشمندی نیست.
اگرچه وعدههای غذایی فروخته‌شده یکسان هستند؛ اما بخش عمده سود ناشی از فروش یک وعده غذا در رستوران از امکانات محیط رستوران، سرویس خدماتی و برگزاری مراسم‌های اجتماعی تأمین می‌شود. ارسال غذای بیرون بر این گزینه را به همراه ندارد؛ بنابراین قیمت این غذاها باید کاهش پیدا کند تا حذف این ارزش‌ها و معیارها نیز مشخص شود.
دوم اینکه، رستوران‌ها در مقایسه با ماه‌های گذشته صرفه‌جوتر شده‌اند. آنها نگران درآمد و دورنمای برنامه سرمایه‌گذاری خود هستند و با این نگرانی هزینه‌ها و مخارج موجود را موشکافی می‌کنند.
در نهایت، قیمت‌های پایین‌تر مشتریانی که ماهی یک مرتبه به رستوران می‌آمدند را وسوسه می‌کند؛ بیشتر به رستوران سر بزنند. از این گذشته مشتریان جدید بیشتری نیز به رستوران مراجعه می‌کنند.
طرح این سوال منصفانه است که آیا کاهش قیمت‌ها بدون اینکه دلیل مشخص یا نیازی به انجام این کار باشد؛ از درآمد رستوران‌ها در وضعیت فعلی می‌کاهد یا خیر. توجه داشته باشید که کسب و کارهایی که اساسا در زمینه ارسال غذای بیرون بر فعالیت داشته‌اند نیز به دلیل نگرانی مشتریان از هزینه‌ها و بودجه در این شرایط با مشکلات فراوانی روبرو هستند. بنابراین تخفیف میزان تقاضا را دوباره احیا می‌کند.
رستوران‌دارها می‌توانند تخفیف‌هایی را برای ورود به رستوران در نظر بگیرند که برای شرایط اقتصادی فعلی مناسب باشد. این اقدام برای رستوران‌های گران‌قیمت که وعدههای گرانی را سرو می‌کنند؛ نیز بسیار حیاتی است. الان زمان مناسبی برای خیال‌بافی یا قیمت‌های گزاف نیست!
در شرایط فعلی از غذاهای ساده و خانگی استقبال می‌شود. شرایط فعلی، زمان مناسبی برای ارائه منوهایی با وعدههای خوش‌طعم،متفاوت و امتحان‌شده نیست.
مالکان رستوران‌هایی که نمی‌توانند ورودی‌های جدیدی را برای حفظ کسب و کار در نظر بگیرند؛ کافی است تخفیف‌هایی ۱۵ -20 درصد را روی منو قرار دهند. بنا به تجربه شخصی من، این پیشنهاد مانند نقل و نبات است؛ چرا که تخفیف‌هایی که به ۱۵ درصد نمی‌رسند؛ اساساً نقشی در تحریک انگیزه مشتریان ندارند. هر تخفیفی هم که بیشتر از ۲۰ درصد است نیز مشتریان را ناامید و دلزده می‌کند؛ چرا که مشتریان فعلی به این فکر فرو می‌روند که «تا حالا چقدر از من سود می‌گرفتید؟!»
اگرچه تعطیل‌شدن رستوران‌ها در این شرایط منطقی به نظر می‌رسد، مالکان رستوران‌ها باید به یاد داشته باشند که این طوفان نیز می‌گذرد و در برهه‌ای از زمان آنها به همان سبک گذشته کار را ادامه می‌دهند. درراستای جلوگیری از کاهش ارزش تجارت، رستوران‌ها باید این موضوع را درک کنند که این تخفیف‌ها موقت است و قیمت‌ها در آینده به روند سابق باز می‌گردند.
بهترین قدم برای شروع این است که همزمان با انتشار تخفیف این پیام را نیز منتقل کنید که شرایط به‌زودی به روند قبل باز می‌گردد. اگر رستوران در طول این مدت منو‌ی متفاوتی را عرضه می‌کند باید به وضوح اعلام کند که این منو موقت است.
در کنار برند‌سازی لازم است از اقداماتی که منجر به اعطای تخفیف به مشتریان می‌شود نیز استفاده کنید. به این ترتیب مشتریان باید برای دریافت تخفیف عملی را انجام دهند. بنابراین ناخودآگاه به مشتریان القا می‌کنید که این تخفیف‌ها منحصر‌به‌فرد هستند و برای همیشه دوام نخواهند داشت. به این ترتیب از کاهش ارزش وعدههای غذایی رستوران نیز جلوگیری می‌کنید.
راه‌های زیادی وجود دارد که مانع از کاهش ارزش و اعتبار غذای یک رستوران می شود. در ادامه نمونه‌های از این موانع را ذکر می‌کنم:
یک غذای کنسرو شده را به عنوان آذوقه بیاورید. با این ژست نشان می‌دهید که تبلیغ فعلی به دلیل بحران کرونا انتخاب شده‌است. به این ترتیب برند رستوران را بهبود می‌بخشید و به مشتریان نیز احساس خوبی را منتقل می‌کنید؛ چرا که آنها می‌توانند به این شکل به دیگران نیز کمک کنند و حس انسان‌دوستی خود را بروز دهند؛ البته کسانی که غذای کنسرو شده با خود به همراه ندارند مشمول تخفیف نمی‌شوند.
حجم خرید: برای تخفیف حجم حداقلی را در نظر بگیرید. به عنوان مثال برای غذای هر چهار نفر تخفیف ویژه‌ای را در نظر بگیرید. به این ترتیب تخفیف در نگاه مشتری کاملاً موجه و منطقی خواهد بود. حتی ممکن است مشتریان سفارش خود را نیز افزایش دهند.
استفاده از تخفیف‌ها یکی از ملزومات اصلی کسب و کارها برای عبور از این شرایط بحرانی در اقتصاد است. اشتباهی که بسیاری از شرکت‌ها مرتکب می‌شوند این است که راهی برای بازگشت به روند آتی در نظر نمی گیرند.
اگر می‌خواهیم زمانی که وقت آن فرا می‌رسد بدرخشیم باید موانعی را برای جلوگیری از کاهش ارزش کسب و کار خود در نظر بگیریم. به این ترتیب مشتری می فهمد چرا امروز قیمت‌ها کاهش پیدا کرده و می‌پذیرد که با بهتر شدن اوضاع، قیمت‌ها نیز به روال قبل باز می‌گردد.
—
رفیع محمد (Rafi Mohammed) مؤسس شرکت فرهنگ سودآوری است. این شرکت در زمینه مشاوره در راستای پیشرفت کسب و کارها و بهبود استراتژی‌های قیمت‌گذاری آنها فعال است. او نویسنده کتاب «هنر قیمت‌گذاری: چگونه سودهای پنهانی که منجر به رشد تجارتتان می‌شود را بیابید» و کتاب «شرکت‌های موفق چگونه از قیمت به عنوان ابزاری برای سودآوری و پیشرفت استفاده می‌کنند» است.
—
منبع | مترجم: نسیم خدابنده لو
این مقاله در شماره ی زیر منتشر شده است:
