بازاریابی برند در طول بحران ویروس کرونا

نویسندگان: جَنت بالیس

ممکن است بازاریابان در زمان یک بحران، ندانند که باید از کجا شروع کنند. مردم در طی چند هفته‌، به سرعت به لاک محافظتی فرو رفته و بر خود، خانواده‌ها، کارمندان، مشتریان، و جوامع شان تمرکز کرده‌اند. رسانه‌های اجتماعی با درخواست از همشهریان برای رعایت دستورالعمل‌های بهداشتی و ایمنی تعیین شده توسط دولت، این موارد را منعکس می‌کنند. افراد از دستورات تبعیت کردند تا پل‌های ارتباطی را در درون محله‌ها و جوامع شان ایجاد کرده و در مقابل یک نیروی نامرئی با هم متحد شوند.

همزمان با فاصله‌گذاری اجتماعی که بسیاری از افراد را در خانه نگه داشته است، شاهد تغییرات بزرگی در تمایلات رفتاری نیز هستیم. مصرف‌کنندگان برای کسب اطلاعات موثق، به رادیو و تلویزیون، و سایر منابع رسانه‌ای روی آورده‌اند. آنها بیشتر به دنبال فرار از واقعیات[1] و سرگرمی- دانلود اپلیکیشن‌های بازی، صرف زمان بیشتر در رسانه‌های اجتماعی، و تماشای فیلم‌های بیشتر و برنامه‌های زنده- هستند. و بین دورکاری و کلاس‌های ورزشی آنلاین، دروس دانشگاهی، و ارتباطات اجتماعی، در حال بررسی پهنای باند منازل مان در یک دنیای Pre-5G هستیم.
در عین حال، نیاز به کالاهای فیزیکی بر کانال‌های جدید فشار می‌آورد و تقاضا برای تجارت الکترونیک[2] تا سطوح جدیدی افزایش می‌یابد. برای کسانی که مشغول به کارهای پرریسک هستند، سوپرمارکت‌های کوچک و خواربارفروشی‌ها منبعِ اقلام ضروریشان هستند، اما موجودی آنها با تقاضا هماهنگی ندارد. نگرانی‌های مربوط به سلامتی و ایمنی باعث می‌شوند مشتریانِ بیشتری به سیستم‌های پرداخت بی‌خطر، مانند استفاده از تلفن‌های همراه برای پرداخت بدون لمس سطوح، گرایش پیدا کنند.

ممکن است بعضی از این تغییرات رفتاری موقتی باشند، اما احتمال دارد خیلی از آنها نیز دائمی باشند. در حالی که افراد سعی می‌کنند از وضعیت فعلیِ بقاء عبور کنند، بعید است که نیروی فزاینده‌ی موجود در پسِ پذیرش تجربه‌ی دیجیتالی وارونه شود زیرا شرایط افراد را وادار می‌کند تا چیزهای جدیدی را امتحان کنند. با این همه تغییرات سریع در طول این دوره‌ی سخت، برندها چه اقداماتی را می‌توانند برای خدمت به مشتریان شان و افزایش دادن تعداد آنها، کاهش دادن ریسک، و مراقبت از کارکنان شان انجام دهند؟

۱. با حس همدلی و شفافیت حضور بیابید

در حال حاضر، افراد احساس آسیب‌پذیر می‌کنند. همدلی بسیار مهم است. مثلا بسیاری از بانک‌ها اقدام به بخشیدن هزینه‌ی اضافه برداشت کرده‌اند که این نشاندهنده‌ی مضیقه و تنگدستی مشتریان شان است. SAP پلت‌فرم کار از راه دور Qualtrics اش را برای شرکت‌هایی که ممکن است به سرعت به شیوه‌های جدیدِ کاری تغییر روش دهند، رایگان کرده است.
ظرافت‌ها و اختلافات جزئی صدای برند[3] ، از همیشه حساس‌تر و آسیب‌پذیرترند. برندهایی که از این زمان برای سوءاستفاده‌ی تجاری استفاده می‌کنند، موفق نخواهند شد. بهترین کار، اقدامی است که گینس در دوره‌ی نزدیک به روز سنت پاتریک[4] انجام داد، به این صورت که شرکت تمرکزش را از جشن‌ها و گردهمایی‌های عمومی برداشت و در عوض به پیامی در مورد طول عمر و تندرستی تکیه کرد. در این شرایط، ما همه‌ی پاسخ‌ها را نداریم و باید این را بپذیریم. اگر حتی در طول زمان‌های بلاتکلیفی قول و وعده‌هایی بدهید، باید بتوانید آنچه که می‌گویید را عملی کنید.

۲. از رسانه‌ها به شیوه‌های چابک‌تر استفاده کنید

بازاریابان برای تغییر مسیر سریع در ارائه‌ی پیام‌های خلاق همسو با تغییر شرایط، می‌خواهند مدل‌های عملیاتی سریع‌تری را از درون سازمان و با نمایندگی‌ها ایجاد کنند. دستیابی به تولید از راه دور و ظرفیت خلاق، همزمان با پیش رفتن بحران، بسیار مهم خواهند شد. مثلا نایک فورا اقدام به اتخاذ یک پیام جدید کرد: «Play inside, play for the world».
چیکیتا برندز[5] به منظور افزایش فاصله‌گذاری اجتماعی و نشان دادن تعهد به ایمنی عمومی، خانم چیکیتا را از لوگویش حذف کرد. کپشن اینستاگرام این شرکت این است: «من الان در خانه هستم. لطفا شما هم همین کار را بکنید و مراقب خودتان باشید.»
هنگامی که ترکیب پلت‌فرم‌های رسانه‌ای واقعیِ مورد استفاده‌ی مشتریان به سرعت تغییر می‌کند، بازاریابان علاوه بر این خلاقیت‌ها باید تغییر ترکیب رسانه‌ای شان را نیز مورد توجه قرار دهند. مثلا بازاریابان با ایجاد سرگرمی‌های دیجیتالی ممکن است بخواهند استفاده‌ی بیشتری از پخش ویدیوی حمایت شده با تبلیغات و بازی‌های تلفن همراه بکنند. همچنین، به دلیل این که توجه به اخبار از سوی مشتریان برای آگاه شدن به اوج خود می‌رسد، برندها نباید با توجه به سطح مشارکت و ارتباط، از بودن در کنار هم واهمه داشته باشند. ممکن است اخبار فقط محیطی باشد برای بررسی دقیقتر این که تبلیغات اغلب تا چه حد از تکراری شدنِ خلاقیت- که ممکن است به ارزش ویژه برند[6] صدمه بزند- جلوگیری می‌کند.

۳. برندتان را با کالا تداعی کنید

افراد برندها را به خاطر عملکردی که در رابطه با کالاها در زمان بحران دارند، مخصوصا اگر از صمیم قلب و سخاوتمندانه باشد، به یاد خواهند سپرد. این می‌تواند به شکل اعطای بانک‌های غذا، دادن محصولات رایگان برای پرسنل پزشکی، یا ادامه‌ی پرداخت حقوق به کارمندان در هنگام تعطیلی شرکت باشد. مثلا Adobe بلافاصله Creative Cloud را در دسترس موسسات K-12 قرار داد، زیرا می‌دانست این لحظه‌ای است که باید اعطا شود نه این که صرفا تجاری باشد. احتمالا مشتریان فراموش نخواهند کرد که Ford، GE، و 3M با هم شریک شدند تا ظرفیت تولید را مجددا افزایش دهند و افراد را به سر کارشان بازگردانند تا برای مبارزه با ویروس کرونا ماسک‌های تنفسی و دستگاه‌های تنفس مصنوعی تولید کنند. افراد نیز قدردان هستند که بسیاری از شرکت‌های تولید نوشیدنی‌های بزرگسالان، از Diageo تا AB InBev، به دنبال افزایش قابلیت‌های تولید الکل تا ساختن مواد ضدعفونی‌کننده‌ی دست بودند و با پیام «این دست خود ماست که تفاوت ایجاد کنیم» منابع و موجودی‌هایشان را افزایش دهند.
موضوعات خوشایند و شادی‌آور که موجب کاهش اضطراب و افزایش پیام‌های مثبت می‌شوند، راه درازی را برای افزایش برند دارند. اما شرکت‌ها باید نشان دهند که کمک هایشان انسان‌دوستانه است و نه فقط برای سود تجاری. مشتریان، اعتمادپذیری و نیت درست را تشخیص می‌دهند.

۴. تمایلات را پیگیری و سناریوها را ایجاد کنید

پیگیری مکرر تمایلات رفتاری انسان‌ها به بازاریابان کمک خواهد کرد تا به بینش بهتری در زمان واقعی دست بیابند. بازاریابان می‌خواهند تمایلات عاطفی و مصرفی را به طور منظم مورد بررسی قرار دهند تا با پیام‌رسانیِ بهتر و مشاهده‌ی دقیق مکالمات در سرتاسر پلت‌فرم‌های رسانه‌های اجتماعی، سایت‌های جمعی، و صفحات تجارت الکترونیک در رابطه با محصول برای جستجوی فرصت‌ها و شناسایی سریع‌تر بحران‌های جدید منطبق شوند. شرکت‌ها باید به سرعت داشبوردهایی را با این نوع داده‌ها برای تقویت تصمیمات صحیح ایجاد کنند.
همچنین بازاریابان می‌خواهند ارتباطات عمیق‌تری با همکاران تیم مدیریتِ ارشد ایجاد کنند تا بینش‌هایی در مورد راهبردهای بازاریابی برای مدیران اجرایی فراهم شود. تیم بازاریابی باید رابطه‌ی کاری نزدیکی با امور مالی و عملیاتی داشته باشد تا بر اساس این که بحران تا چه موقع به طول می‌انجامد، سناریوها و پیامدهای بالقوه‌ی مختلف را پیش‌بینی کند.

۵. شیوه‌های جدید کار کردن را اتخاذ کنید تا تحویل کالا ادامه بیابد

این که بسیاری از شرکت ها با چه سرعتی توانستند تغییر رویه داده و به برنامه‌های دورکاری بپردازند، امیدوارکننده و نویدبخش است. استفاده از تکنولوژی‌های مشارکتی[7] همواره می‌تواند چت، به اشتراک‌گذاری فایل، برگزاری جلسه، و توانایی تماس تلفنی را فراهم نماید که این به تیم‌ها کمک می‌کند تا با هم در ارتباط و موثر باشند. به تازگی، ساعات تفریح مجازی به عنوان یک اقدام معمولِ جدید برای تقویت روحیه‌ی تیمی در حال پدیدار شدن است. شرکاء از راه دور «با هم در ارتباطند» و متوجه می‌شوند که احتمال این که طی هفته‌های آتی یک تماس فروش رو در رو انجام شود وجود ندارد. رهبران باید نهایت تلاششان را به کار گیرند تا هر عنصر از مدل عملیاتی- از بازاریابی، تا فروش، تا خدمات- را به این مدل جدید تغییر دهند. منابع جدید ابتکار و حتی بهبود حاشیه‌ای به واسطه‌ی نگرانی کنونی‌مان، پدیدار خواهند شد.


چطور می‌توانیم برای آینده و دوران پس از بحران برنامه‌ریزی کنیم

ما در مرحله‌ی تایید-و-پذیرش بیماری همه‌گیر کووید-۱۹ هستیم. اما باید برای زندگی پس از این بحران نیز برنامه‌ریزی کنیم. در حالی که ما دانسته‌هایمان را هدایت و جهت‌یابی می‌کنیم، رهبران بازاریابی باید آشکارا فعالیت کنند تا برندها و سیر مشتریانشان را تا حد ممکن حفظ کنند، در حالی که کار کردن به طور غیر آشکار برای سه هدف انجام می‌شود:

۱. درک تاثیر وقفه در کسب‌وکار و پیدا کردن راه حل برای مسائل پیش‌بینی‌نشده؛

۲. تکیه کردن به روش‌های کار و برقراری ارتباط با مشتریان، با علم به این که این احتمالا تاثیرات ماندگار و همیشگی خواهد داشت؛

۳. کاهش ریسک برای تجربه‌ی مشتری با تفکر واقع‌گرایانه از بیرون به درون.

مسلما، هنگامی که متوجه می‌شویم مشتریان و کارمندان تا چه حد به سرعت روش‌ها و تجربیات دیجیتالی را پذیرفته‌اند، یک تسریع اجباری برای دستور جلسه‌ی تبدیل دیجیتالی وجود خواهد داشت.
در طول این شرایط نامطمئن و پیش‌بینی‌نشده، همه‌ی برندها باید با روش‌های جدید فکر، عمل، و رهبری کنند و همه‌ی ما باید هم با اعتماد به نفس و هم با فروتنی از یکدیگر یاد بگیریم.
دیدگاه‌های بیان شده در این مقاله، دیدگاه‌های نویسندگان است و لزوما دیدگاه‌های سازمان EY جهانی یا شرکت‌های عضو آن را منعکس نمی‌کنند.

جَنت بالیس، مدیر Ernst & Young LLP است و در آن جا به عنوان «رهبر مشاوره جهانی برای رسانه و سرگرمی» و «رهبر مشاوره بازاریابی آمریکا» فعالیت می‌کند. او یکی از اعضای بتاوورک، ناشر The Huffington Post، و فروش رسانه‌ای EVP و بازاریابی در شرکتMartha Stewart Living Omnimedia نیز می‌باشد. بالیس در هیئت جهانی انجمن بازاریابی موبایل و آکادمی بین‌المللی هنر و علوم تصویری نیز فعالیت دارد و مشاور فعالیت‌های دیجیتالی مدرسه کسب‌وکار هاروارد نیز می‌باشد. می‌توانید او را بر روی توئیتر دنبال کنید: @digitalstrategy

[1] escapism
[2] e-commerce
[3] brand voice
[4] یک جشن فرهنگی و مذهبی است که هر ساله در ۱۷ مارس برگزار می‌شود که طبق سنت‌ها تاریخ درگذشت سنت پاتریک مهم‌ترین حامی ایرلند است.
[5] Chiquita Brands : یک شرکت تولیدکننده و توزیع‌کننده موز و سایر محصولات غذایی تحت نام‌های تجاری فرعی مختلف است که مجموعا بنام چیکیتا شناخته می‌شوند. دفتر مرکزی این شرکت در سینسیناتی در ایالت اوهایو قرار دارد.
[6]  brand equity
[7] collaboration technologies

منبع | مترجم: نرجس سعیدنیا

این مقاله در شماره ی زیر منتشر شده است:

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *