تبلیغات تجاری باعث کاهش سطح رضایت از زندگی می‌شود

نویسندگان: نیکول تورس

پروفسور اوسوالد، از تحقیق خود دفاع کنید

اندرو اوسوالد: و تیمش از دانشگاه وارویک، داده‌های پرسشنامه‎‌ی رضایت از زندگی بیش از 900 هزار شهروند 27 کشور اروپایی در حدفاصل سال‌های 1980 تا 2011 را در نظر گرفتند و آن‎‌ها را با هزینه‌ی سالانه‎‌ی تبلیغات تجاری همان کشورها در همان دوره‎‌ی زمانی مقایسه کردند. محققان متوجه یک رابطه‎‌ی معکوس میان این دو کمیت شدند. با افزایش هزینه‎‌‌های تبلیغات تجاری کشور در طول سال، سطح رضایت از زندگی شهروندان طی یک یا دو سال پس از آن کاهش می‎‌یافت. در نتیجه:

تبلیغات تجاری باعث کاهش سطح رضایت از زندگی می‌شود.

اوسوالد: یک رابطه‎‌ی بسیار منفی مشاهده کردیم.

مجله: چه چیزی باعث شد این موضوع را بررسی کنید؟

هم‌اکنون 30 سال است که من و همکارانم سطح رضایت از زندگی انسان‎‌ها را مورد مطالعه قرار داده‌ایم و اخیراً تمرکزم را به سمت میزان رضایت یک کشور برده‎‌ام. یک کشور خوشحال و راضی چه خصایصی دارد؟ عوامل ایجادکننده‌ی این رضایت چیست؟ این افت و خیز رضایتمندی چه توجیهی دارد؟ پیش‌تر هیچ‌گاه نقش تبلیغات را در نظر نگرفته بودم، اما با یک محقق دیدار کردم که در حال جمع‌آوری این داده‎‌ها برای هدفی دیگر بود و به نظرم رسید که می‌توانیم این دو عامل را با هم ترکیب کنیم. همانند بسیاری از شهروندان جوامع غربی، افزایش تبلیغات پیرامونمان را می‌بینم. بنابراین طبیعی بود که به دنبال یافتن تاثیر آن‎‌ها بر کاهش سطح رضایتمان باشم: مشاهدات، شنیده‎‌ها و مطالعاتمان چه تاثیری بر میزان رضایتمندی من و تو دارند؟ به نظرم تقریباً بدیهی است که افزایش تبلیغات موجب کاهش سطح رضایتمان شود. از یک نظر آن‎‌ها عامدانه تلاش می‌کنند تا این نارضایتی را به وجود بیاورند -ما راتحریک می‎‌کنند تا با افزایش خرید کالاها و خدمات، این حس نارضایتی را تسکین دهییم. البته درک می‎‌کنم که تبلیغ‎‌کننده‌های کمپانی‎‌ها و شرکت‎‌های بازاریابی جای‌جای دنیا، از این نظریه‌ام خوششان نیاید.

بله، فکر نکنم چنین هدفی به تبلیغاتشان نسبت دهند.

حرفشان این است که تبلیغات می‎‌خواهد چیزهای جدید و جذابی در معرض دید جامعه بگذارد و وظیفه‌ی آن‌ها چیزی جز فراهم‎‌سازی اطلاعات نیست و از این طریق، بهزیستی انسان‎‌ها را ارتقا می‎‌دهند. اما استدلال متقابل که می‌توان خاستگاه آن را به تورستین وبلن و سایرین نسبت داد، می‎‌‌گوید مشاهده‌‎‌ی تبلیغات فراوان موجب افزایش آمال و آرزوهای افراد می‎‌شود -و حس می‎‌کنند که زندگی، دستاوردها، دارایی‌ها و تجربیات کنونی‌شان کافی نیستند. مطالعه‎‌ی ما هم‌راستا با این دیدگاه منفی است.

پس تبلیغات باعث می‌شود به دنبال چیزهایی باشیم که نداریم یا نمی‌توانیم داشته باشیم؟

این یک نظر بسیار قدیمی است: قبل از اینکه بگویم چقدر از زندگی‌ام راضی‌ام، خواسته یا ناخواسته به زندگی بقیه نگاه می‌کنم. وقتی درآمد، ماشین و خانه‎‌ی همسایه‏‎‌ام را می‌بینم احساسم نسبت به درآمد، ماشین و خانه‏‎‌‌ی خودم تغییر می‌کند. این جزو ذات انسان است: نگرانی درباره‎‌ی جایگاه نسبی. اما تحقیقات بسیاری نشان داده‎‌اند که:

اگر تبلیغ یک ماشین شیک و جدید را ببینم، به ماشین خودم فکر می‌کنم و احتمال دارد که حس ناخوشایندی پیدا کنم. اگر فلان ساعت 10 هزار دلاری را ببینم و سپس به ساعت خودم فکر کنم که احتمالاً آن را 150 دلار خریده‎‌ام، شاید به این فکر بیفتم که «حتماً یک جای کار من ایراد دارد». و طبیعتاً کشورها هم مجموعه‌ای از همین انسان‎‌ها هستند. هرچند مقاله‌ی کنونی تاثیر این مقایسات نسبی بر نارضایتی مردم را اثبات نمی‌کند، اما گمانه‎‌های خود بابت این موضوع را مطرح می‌کنیم.

چطور می‌دانید که تبلیغات موجب کاهش سطح رضایت از زندگی می‌شوند؟ و صرفاً یک رابطه‌ی همبستگی میانشان وجود ندارد؟

اولاً بسیاری از عوامل تاثیرگذار بر رضایت افراد را کنترل کردیم. در ثانی، افزایش و کاهش تبلیغات در هر سال را در نظر گرفتیم و نشان دادیم که نقش مهمی در پیش‌بینی افزایش یا کاهش نارضایتی ملی طی سال‌های آتی داشتند. سوم اینکه بررسی‌های آماری فراوانی انجام دادیم تا ارتباط تجربی میان این دو را اثبات کنیم. چهارم اینکه مردم گاهی اوقات فراموش می‎‌کنند حتماً باید یک علیت وجود داشته باشد تا همبستگی شکل بگیرد. اما پرسش شما دائماً در ذهن منِ محقق می‌چرخد.

اما نمی‌توان این نتیجه را صرفاً به افراد پول‌پرست نسبت داد؟

خیلی از انسان‌ها درک می‌کنند که نمی‌توان رضایت را با پول خرید. بله، ممکن است برخی تبلیغ ساعت را ببینند و بگویند که «چرا باید یک ساعت 10 هزار دلاری بخریم، وقتی گوشی موبایلمان هم ساعت را نشان می‌دهد؟» یا پس از مشاهده‌ی تبلیغ ماشین، به خودشان تبریک بگویند که این محصول پرمصرف و آسیب‎‌‌رسان به محیط زیست با هزینه‎‌های خدمات و نگه‌داری بالا را نمی‎‌خرند. تحقیق ما نشان می‎‌دهد که سلامتی، روابط صمیمانه، اشتغال، شبکه‌های امنیت اجتماعی، پا نگذاشتن در میان‌سالی (خیلی از افراد واقعاً چنین بحرانی تجربه می‌کنند) و… ازجمله بزرگ‌ترین عوامل رضایت انسان‎‌ها هستند. شاید خرید آن ساعت یا ماشین موجب افزایش جزئی میزان رضایت ما شود، اما اساساً یک تاثیر چشم‌وهم‌چشمی به دنبال دارد. و وقتی همه همان محصول را بخرند، چنین تاثیری از بین خواهد رفت. بخشی از تاثیر تبلیغات بر رضایت جمعی، به همین موضوع برمی‌گردد؛ اختلاف طبقاتی زیادی میان اعضای جامعه وجود دارد.

این امر من را به یاد تاثیر مخرب رسانه‌های اجتماعی بر زندگی انسان می‎‌اندازد، زیرا دائماً خودمان را با اینفلوئنسرها (شخصیت‎‌های بانفوذ) مقایسه می‌کنیم. بله. انواع و اقسام تحقیقات مرتبط با این موضوع، در ژورنال‎‌ها چاپ می‎‌شوند. مثلاً یک مطالعه‎‌ی طولی در سال 2017، به بررسی آسیب‌های فیس‎‌بوک بر بهزیستی کاربران آن پرداخت. حدس می‎‌زنم که استفاده از رسانه‎‌های اجتماعی طی چند دهه‌ی آتی، مشکلات سیاسی واقعاً جدی رقم خواهد زد.

آیا تحقیق دیگری هم وجود دارد که رابطه‎‌ی میان تبلیغات و کاهش بهزیستی را بررسی کرده باشد؟

اگر بخواهم کوتاه پاسخ دهم، باید بگویم که وجود ندارد. علی‌رغم چندین مطالعه‎‌ی جالب درباره‎‌ی تاثیر تبلیغات بر خوراک و سلامت کودکان، اما واقعاً عجیب است که این‌قدر کم به این موضوع پرداخته‎‌اند. هیچ مقاله‌ا‌‎‌ی مشابه تحقیق خودمان نمی‌شناسیم. شاید یک نفر این موضوع را مطالعه کرده باشد، اما هیچ‌کس به آن مقاله نپرداخته است.

چطور میزان تبلیغات و رضایت هر کشور را سنجیدید؟

معیار سنجش تبلیغات کاملاً واضح و روشن است. داده‎‌های مربوط به هزینه‌ی هر کشور روی انواع مختلف تبلیغات ازجمله تبلیغات روزنامه‎‌ها، رادیو، تلویزیون و غیره را در اختیار داریم. هرچند سنجش میزان رضایت از زندگی یا خوشحالی یک کشور پیچیده‌تر است، اما هم‌اکنون شیوه‌ی قابل اتکا برای این کار را می‌دانیم. در این مطالعه، یک نمونه‌ی بزرگ در اختیار داریم که نزدیک به یک‌میلیون نفر است و تصمیم گرفتیم یکی از قدیمی‌ترین معیارهای بهزیستی انسان‎‌ها را انتخاب کنیم: طرح پرسش «چقدر از زندگی خود راضی هستید؟» برای پاسخگویی به این سوال، افراد از یک مقیاس عددی معین بهره گرفتند و سپس پاسخ‎‌های شهروندان هر کشور را جمع زدیم.

و آیا مطمئن هستید که رضایت پایین‌تر افراد به دلیل سایر عوامل موثر نظیر سن و وضعیت تأهل نیست؟

علاوه بر GDP و نرخ بیکاری، این عوامل را هم کنترل کردیم. همچنین میزان رضایت و تبلیغات اولیه در هر کشور را در نظر گرفتیم، زیرا خواهان مقایسه‌ای منصفانه با یک مبنای یکسان بودیم. و هرساله شوک‌های وارد بر هر کشور -فرضاً شوک وارد بر قیمت نفت -را کنترل کردیم که ممکن است مجموعه‌ای از پیامدهای مشترک برای کل اروپا داشته باشند.

تاثیر منفی تبلیغات چه ابعادی دارد؟

تحلیل ما نشان می‎‌دهد که افزایش هزینه‎‌های تبلیغات، موجب کاهش 3 درصدی رضایت از زندگی خواهد شد. یعنی نصف افت رضایت از زندگی در یک فرد مطلقه یا یک‌سوم کاهش رضایت در فردی که بیکار شده است. تجربه‎‌ی زیادی از همکاری با افراد متأثر از رویدادهای ناگوار داریم و حتی در قیاس با آن‎‌ها هم نمی‌توان عواقب تبلیغات را کوچک دانست.

آیا کاری از دست ما برمی‌آید؟

می‌توانیم تصمیم جوامع غربی برای صدور مجوز این حجم از تبلیغات و انتشار تقریباً بی‌حساب‎‌وکتاب آن‌ها را زیر سوال ببریم، هرچند که تصمیمشان ناگزیر به نظر برسد. با توجه به این الگوها، به نظر می‎‌رسد که باید تجدیدنظر کنیم. اما هیچ‌ منظور سیاسی از این مقاله نداریم و هیچ سیاستی را پیشنهاد نمی‌کنیم.

اگر همه‌ی مردم مسدود‌کننده‌های تبلیغات آنلاین نصب کنند و تبلیغات تلویزیون را جلو بزنند، چطور؟ این کار کمکی خواهد کرد؟ سعی می‎‌کنم یک محقق آماری بی‌طرف باشم، اما می‌توانم تصور کنم که پس از مشاهده‎‌ی مطالعه‎‌ی ما، با خود بگویید: «شاید بهتر است چندتایی این تبلیغات را نادیده بگیرم».

این مقاله در شماره ی زیر منتشر شده است:

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *