کارخانه های ایجاد افراد با استعداد برای کالاهای لوکس

این مقاله از شماره ۱۱ (ژوئن ۲۰۱۵) مجله کسب و کار هاروارد انتخاب شده است.

کارخانه های ایجاد افراد با استعداد برای کالاهای لوکس

چگونه شرکت هایی مانند ال وی ام اچ، کرینگ و ریچمونت مدیران و طراحان را آماده می کنند!


نوشته اندرو شیپیلوف و فردریک گادارت

اندرو شیپیلوف و فردریک گادارت اساتید اینسید هستند، یک مدرسه کسب و کار با شعبی در فرانسه، سنگاپور و ابوظبی

پنجاه سال پیش کالاهای لوکس و مد در کسب وکارهای خانوادگی و طراحانِ کارآفرین خلاصه می شدند

امروزه بیشتر برندها و مارک های پیشرو جهان به یکی از گروه های معدود تعلق دارند که بزرگترین آنها از لحاظ درآمد ال وی ام اچ است که مالک «موئت و چندون» و «لوئی ویتون» است. دو گروه دیگر(ریچمونت که مالک کارتیر و کلوئی است و کرینگ -پی پی آر سابق- که مالک گوچی و سنت لورانت است) با ال وی ام اچ رقابت سختی داشتند.

وجود این گروه های موفق، تا حدودی بر خلاف مدیریت متداول است. حجم انبوهی از تحقیقات نشان می دهد که شرکت ها از طریق تمرکز بر کسب وکار و یا توانایی های اصلی خود می توانند سودآوری بیشتری کسب کنند. غالبا تنوع موجب ایجاد ارزش بیشتر نمی شود مگر اینکه موجب کاهش هزینه ها و یا هماهنگی شدیدی بین واحد های مختلف شود (که در گروه های کالاهای لوکس الزاما چنین چیزی وجود ندارد). دارایی های آنها شامل طیف وسیعی از محصولات صنایع گوناگون می شود و برندهای مجزای آنها مستقلا مدیریت می شوند. هر کدام از این گروه ها گزارش سود و زیاد خود را دارد. ارزیابی عملکرد مدیران ارشد به شدت با میزان سودآوری برند گره خورده است که منجر به ترفندهای داخلی می شود. یکی از مدیران یکی از گروه ها به شوخی بیان می کند«وقتی من مسئول توزیع در گروه خود بودم، مدیران برند گروه من رازهایی را از من پنهان می کردند. گاهی من از مشتریان بیشتر از خود برندها در مورد برندهای گروه چیزی می آموختم».

 

علی رغم همه این مسائل، صرف بودن در تملک ال وی ام اچ، کرینگ و یا ریچمونت به خودی خود به ارزش برند نمی انجامد. پس از اینکه عوامل عملکرد بیش از ۳۵۰ خانه مد را در سالهای ۲۰۰۰ تا ۲۰۱۰ تحلیل کردیم، دریافتیم که ایجاد مجموعه مد موفق و خلاق رابطه مستقیمی با عضویت در یک گروه تجاری دارد. به طور میانگین، خرده فروشان و عمده فروشان پوشاک لوکس، مجموعه های ایجاد شده توسط برندهای وابسته گروه را سه برابر مجموعه های رقبای مستقل خلاق تر ارزیابی کرده اند.(بخش«وابستگی گروهی خلاقیت را افزایش می دهد» را مشاهده کنید)

البته می توان از طریق مرکزیت دادن به فعالیت های حمایتی مانند عملیات ها و تدارکات، امور مالی و مدیریت اموال غیرمنقول صرفه جویی هایی را انجام داد. مزیت دیگر بازار نسبتا کارامد داخلی سرمایه است که گروه های لوکس مانند شرکت های سرمایه گذاری خصوصی موفق با شناسایی برندهای آینده دار و حمایت از آنها، با مدیریت سرمایه ای که برای رشد به آن نیازمند هستند از آنها حمایت می کنند. اما تحقیق ما نشان می دهد که منبع واقعی ارزش گروه روشی است که آنها از دارایی های متنوع خود بهره برداری می کنند تا فرصت های خوبی برای آموزش مدیران و و افراد با استعداد خلاق فراهم کنند. به همین دلیل است که برندهای آنها در طراحی و نوآوری کسب وکار پیشرفت می کنند.

برای درک اینکه گروه ها چگونه این مزیت استعدادی را توسعه می دهند، ما مطالعات موردی با جزئیات دقیق را انجام دادیم که بیش از ۵۰ مصاحبه مفصل با مدیران ارشد را در بر می گرفت. چیزی که دیدیم این بود که هر سه گروه، چرخش ازادانه استعدادها را ایجاد کرده بودند که به آنها اجاره می داد تا دانش و بهترین فعالیت های خود را گسترش بدهند با وجود اینکه گاهی رقابت شدیدی بین برندها ایجاد می شود. در صفحات بعدی ما اقدامات مدیریتی ای را بررسی کرده ایم که این پدیده را ممکن می سازند.

 


خلاصه ایده

معما: وجود گروه های موفق کالاهای لوکس مانند ال وی ام اچ، کرینگ و ریچموند بر خلاف این ایده است که بخشی از یک شرکت بزرگ بودن ارزشی ندارد. مطالعه بیش از ۳۵۰ خانه مد نشان داده است که برندهای تحت مالکیت گروه از برندهای مستقل خلاق تر هستند.

پاسخ: منبع اصلی ارزش گروه دارایی های تجاری متنوع آنهاست که از طریق ایجاد فرصت های یادگیری غنی فوق العاده، موجب رشد کارمندان با استعداد می شود.

چگونگی وقوع: گروه به کارمندان خود در انواع محصولات و کشورهای مختلف تحرک شغلی می دهد و با این کار بهترین روش ها را منتقل می کند و منبع جدیدی از الهام بخشی را برای نوآوری در بازاریابی و طراحی فراهم می کند. همچنین آنها برای طراحی و مدیریت افراد با استعداد تازه وارد گروه شده را تعلیم می دهند و متخصصان کارامد خارج از صنایع کالاهای تجملی را به صورت استراتژیک استخدام می کنند.


 

پیشنهاد تحرک در طیفی از صنایع

افراد با استعداد غالبا به این دلیل شرکت ها را ترک می کنند که در جایی دیگر به دنبال تجربیات جدید می گردند. اما در شرکت های کرینگ، ال وی ام اچ و ریچموند، یک مدیر کالاهای لوکس جاه طلب که به دنبال تنوع بخشی در رزومه خود است، نیازی به جدایی از گروه ندارد. زیرا بسیاری از شرکت هایی که او علاقه مند به کار در آنجاست در واقع بخشی از گروه هستند. به همین دلیل است که دو سوم فرصت های شغلی مدیریتی در برندهای ال وی ام اچ توسط مدیران قبلی خود ال وی ام اچ پر می شوند. کارمندان دارای پتانسیل بالا با باقی ماندن در گروه، می توانند راحت تر با شبکه هایی که ایجاد کرده اند در تماس باشند و از آن بهره ببرند. از دیدگاه آنان شرکت کالاهای تجملی زمینی حاصلخیز است که آنها استعدادهای خود را در آن شکوفا می کنند.

از دیدگاه گروه، مزیت این است که سازمان بیشترین ارزشی را که یک مدیر می تواند از طریق توسعه تجریبات و شبکه های آشنایان خود در شعل جدید فراهم کند استخراج می کند. یکی از مدیران بازاریابی ارشد بیان کرده است«این موضوع اهمیت دارد که افراد با استعداد را در بین برندها به اشتراک بگذاریم تا استعدادها را بازیابی کنیم. گاهی یک مدیر عالی می بیند که در داخل یک برند فرصتی برای رشد وجود ندارد و ما ترجیح می دهیم این مدیر کار خود را در یک برند دیگر ما ادامه دهد تا اینکه او را از دست بدهیم تا به رقبا بپیوندد».

همه این گروه ها برنامه هایی برای تشویق و حمایت از جا به جایی های شغلی داخلی دارند. در گروه ریچموند مدیران ارشد زیردستان خود را بر اساس چهار عامل ارزیابی می کنند: چالاکی ذهنی(هوش عمومی)، نتیجه محور بودن(توانایی رسیدن به اهداف)، مدیریت تغییر(توانایی راهنمایی یک کسب وکار در مسیر جدید) و مدیریت افراد(مهارت های عمومی در رهبری دیگران). افرادی که در این حوزه ها موفق باشند وارد لیست می شوند و مدیران ارشد برند در هنگام استخدام های جدید آنها را بررسی می کنند. برنامه فیوچر ای در گروه ال وی ام اچ که در سال ۲۰۱۳ میلادی ۳۰۰ شرکت کننده داشت هدف مشابهی دارد. این برنامه به شناسایی و توسعه مدیرانی می پردازد که گروه تمایل دارد تا در پنج سال آینده آنها را در موقعیت های کلیدی بگمارد. افراد مشمول فیوچر ای بر اساس سه فاکتور ارزیابی می شوند: چابکی در یادگیری، مشارکت و تعهد و جاه طلبی.

البته برنامه های مشابهی نیز در سایر صنایع وجود دارد اما چند ویژگی باعث تفاوت اقدامات گروه های کالاهای تجملی می شود:

شرکت کنندگان معمولا نمی دانند که در این برنامه قرار دارند. همان طور که یک مدیر ارشد گروه ریچموند به ما گفته است «اگر به کسی گفته شود که آنها نتوانسته اند شرایط ورود به گروه دارای پتانسیل بالا را کسب کنند موجب کاهش انگیزه می شود و موجب ایجاد بحث های ناراحت کننده ای بین زیردستان و رهبران (که ارزیابی آنها عضویت در این برنامه ها را تعیین می کند)، و یا سایر موضوعات ناخوشایند می شود. بنابراین بهتر است که این موضوع کلا مطرح نشود.»

معمولا مسیر شغلی مشخصی از هم اکنون وجود ندارد. فردی که در برنامه افراد با پتانسیل بالا قرار می گیرد در برندهای مختلف ماموریت هایی را خواهد گذراند اما اینکه این فرد در کدام برند و چه مقدار زمان را در آنجا سپری می کنند بر اساس هر مورد مشخص می شود. این امر طبیعت متغیر صنعت کالاهای تجملی را نشان می دهد که مشخص نیست چه چیزی موثر و چه چیزهایی غیر موثر هستند.

این برنامه ها بر تاریخ برندها تاکید می کنند. هر مدیری که در برنامه چرخشی گروه شتودی کوئم باشد به سرعت درمی یابد که زمین آنجا از اوایل فرن هجدهم تاکستان بوده است و مشتریان آنجا شامل افرادی مانند توماس جفرسون و جورج واشنگتن بوده اند. این دانشی است که الهام بخش کمپین های تبلیغاتی زیادی بوده است و مصرف کنندگان را متقاعد کرده اند که یک بطری از محصول؟؟؟ را به قیمت ده ها هزار دلار بخرند.

بسیاری از افراد با استعداد حتا با وجود یک مسیر شغلی داخلی آینده دار، گروه را برای دنبال کردن راهی که در آنجا در دسترس نیست ترک می کنند تا برای تیم خاصی در جای دیگر کار کنند. اما برخی از گروه ها این کار را به عنوان کنار گذاشته شدن خود نمی بینند و بسیاری از مدیران آنها تماس خود را با کارمندان سابق خود حفظ می کنند. گروه ال وی ام اچ دائما کارمندان سابق خود را مجددا استخدام می کند(اگرچه گروه های دیگر چنین کاری نمی کنند). یکی از مدیران ارشدی که ما با او صحبت کردیم گروه را برای کار در یک شرکت تازه تاسیس تکنولوژیک آرایشی ترک کرده بود و سپس به گورلین برگشته بود تا ایده خود مبنی بر ترکیب محصولات زیبایی با تکنولوژی های دیجیتال را دنبال کند. یکی دیگر از مدیران به گوگل رفته بود و با تخصص در طراحی آیتم های قابل پوشیدن تکنولوژیک برگشته بود. یک مدیر ارشد بیان می کند«برای افراد ما خوب است که اینجا را ترک کنند، از رقبا چیزی بیاموزند و سپس بازگردند».

 

ادامه دارد …

 


این مقاله از شماره ۱۱ (ژوئن ۲۰۱۵) مجله کسب و کار هاروارد انتخاب شده است. برای دانلود رایگان مجله، اپلیکیشن مجله هاروارد را دانلود و نصب نمایید.

Copyright 2016 - 2017 | All rights reserved