موانع صنعت خود را برطرف کنید؛ در کجا به دنبال تغییرات بزرگی باشید که کسب‌وکار شما را متحول خواهند کرد.
موانع صنعت خود را برطرف کنید
در کجا به دنبال تغییرات بزرگی باشید که کسب‌وکار شما را متحول خواهند کرد.
نوشته برت ارسک، الیین ویسنبچ کلر و جان مولینز
—
اگر می‌خواهید کسب‌وکار موفقی ایجاد کنید، باید کاری بیشتر از کنترل هزینه‌‌ها انجام دهید. باید موانع را حذف کنید و نگرش معمول در مورد نحوه انجام امور را زیر و رو کنید.
صنعت هواپیمایی را در نظر بگیرید. قیمت‌های بالای خدمات فرودگاهی یکی از هزینه‌های کسب‌وکار است، این‌طور نیست؟ اما شرکت ریان‌ایر چنین نظری نداشت. این شرکت فرودگاه‌های بلا استفاده جنگ جهانی دوم را تبدیل به فرودگاه‌های بسیار ارزان کرد. برای اینکه خدمات تلفن همراه ارائه کنید، باید در برج‌ها، شبکه‌ها، سیستم‌های ساختمانی و مانند آن سرمایه‌گذاری کنید. درست است؟
ایرتل هند به این پرسش پاسخ منفی داد و هر چیزی را که نیاز داشت، اجاره کرد. ایرتل برای کاهش شدید هزینه‌‌ها و بهبود مدل سرمایه‌گذاری خود، توانست به مصرف‌کنندگان کم‌قدرت هند خدمات تلفن همراه را به قیمتی بسیار پایین ارائه کند. چگونه شرکت‌ها می‌توانند دریابند که چه موانعی را باید برطرف کنند؟ در پنج سال گذشته، ما با بیش از ۵۰ شرکت کوچک و متوسط که توانسته‌‌‌اند «کسب‌وکار مثل همیشه» را کنار بگذارند و مشکلات بزرگ ساختاری صنعت خود را برطرف کنند (نه صرفا مشکلاتی که شرکت خودشان با آن‌ها روبه‌روست) کار کرده‌ایم. آن‌ها با برطرف‌کردن این موانع هزینه‌های خود را به‌شدت پایین آورده‌‌‌اند و در برخی از موارد کل یک نوع هزینه را از بین برده‌‌‌اند یا تقاضا را بالا برده‌‌‌اند و گاهی نیز هر دوی این موارد.بر اساس تحقیقات ما و کاری که با این شرکت‌ها انجام دادیم دریافتیم که هرگونه نوآوری «کسب‌وکار نه مثل همیشه» مؤثر است زیرا این کار یکی از پنج مانع را برطرف می‌کند: (۱) یک روند قدیمی خرید یا مصرف؛ (۲) یک نوع هزینه بزرگ غیرضروری؛ (۳) ریسک مالی بزرگ برای مشتری؛ (۴) کارمندان بدون انگیزه و بی‌مشارکت؛ (۵) اثر جانبی مضر کالا یا خدمت. هرکدام از این موانع و نحوه برطرف‌کردن آن‌ها را با استفاده از توصیف تجارب پنج شرکت در صفحات آینده بررسی می‌کنیم.
خلاصه ایده
چالش: برای ایجاد کسب‌وکارهای واقعاً موفق، باید دانش عادی کسب‌وکار را تغییر دهید؛ اما از کجا بدانید که کدام موانع را باید رفع کنید؟
رویکرد: شرکت‌های زیرک، مشکلات بزرگ ساختاری صنعت خود را برطرف می‌کنند. با رفع این موانع، هزینه‌های خود را به‌شدت کاهش می‌دهند.
استراتژی‌ها
شرکت‌ها می‌توانند به پنج طریق موانع را برطرف کنند:
• به‌روز‌کردن تجربه مشتریان
• حذف انواع هزینه‌های غیرضروری
• ازبین‌بردن ریسک‌های مالی مشتریان
• مشارکت مجدد کارمندان
• ازبین‌بردن آثار جانبی محیطی یا اخلاقی
بونوبوز؛ طراحی مجدد تجربه مشتری
در بسیاری از موارد یک مانع زندگی خود را به‌عنوان مسئله‌ای ظاهراً غیر قابل اجتناب و از دیدگاه مشتری روشی نامطلوب و ناراحت‌کننده برای کسب‌وکار شروع می‌کند؛ اما غالباً شرکت‌ها می‌توانند با استفاده از پیشرفت‌های تکنولوژی این اقدامات قدیمی را از بین ببرد و تا حدی سطح موانع را بهبود ببخشند.
تا همین اواخر، خرید لباس تجربه‌ای بود که در یک قرن اخیر تغییر نکرده بود. بیشتر مردم قبلاً به فروشگاه‌‌ها می‌رفتند و در آنجا می‌توانستند برای مثال یک شلوار را امتحان کنند تا از آن خوششان بیاید و اندازه آن هم مناسب باشد. این روند غالباً شامل مراجعه به چند فروشگاه و امتحان‌کردن لباس‌‌هایی در هرکدام از این فروشگاه‌‌ها می‌شد. ثروتمندان این امکان را داشتند که دوخت شلوار خود را سفارش دهند اما این کار، گران و به همان اندازه زمانبر بود.
پیش از اینکه آنلاین خرید کنید این روش را امتحان کنید
«فکر می‌کردیم، می‌توانیم کل قضیه تجربه خرید را کنار بگذاریم؛ زیرا بیشتر مردها علاقه‌ای به آن ندارند».
اندی دان، مؤسس بونوبوز
—
اندی دان، کارآفرین، فرصتی دید تا این ناخوشایندی را از طریق خرید آنلاین خصوصاً برای مردان برطرف کند. شرکت خرده‌فروشی بونوبوز که در سال ۲۰۰۷ افتتاح شده است و نام خود را از گونه‌ای از میمون‌‌ها گرفته است، ابتدا شلوارها و جین‌های متناسب‌تری برای مصرف‌کنندگان جوان به قیمت مناسب ارائه کرد (که این افراد تمایل بیشتری برای خرید آنلاین داشتند). در سال ۲۰۱۱ پس از چهار سال رشد سریع، دان یکی دیگر از مشکلات تجربه مشتریان را شناسایی کرد. بسیاری از مردان تمایلی به خرید آنلاین شلوار نداشتند زیرا آن‌ها با یک عمر تجربه خرید از فروشگاه‌های واقعی می‌دانستند که شلوارها اندازه نیستند. آن‌ها چنین نتیجه می‌گرفتند که «اگر مجبور باشم آن‌ها را بازگردانم، منطقی نیست آنلاین سفارش بدهم».
این نکته منجر به ایجاد مفهوم جدیدی شد: گایدشاپ. گایدشاپ که اکنون ۱۷ نمایشگاه در شهرهای اصلی از نیویورک گرفته تا سن فرانسیسکو دارد، کالاهای خود را در نمایشگاه‌های کوچکی که دارای تمامی اندازه‌‌ها و مدل‌‌ها هستند، نمایش می‌دهد تا مراجعه‌کننده آن‌ها را امتحان کند؛ اما این نمایشگاه‌‌ها هیچ چیزی برای فروش ندارند. درنتیجه می‌توان ضروریات زنجیره تأمین کالا را که فروشگاه‌های عادی برای استراتژی «پیش از خرید امتحان کنید» با آن مواجه هستند و برای خرده‌فروشان آنلاین کشنده است، حذف کرد. گایدشاپ‌‌ها هیچ انباری برای مدیریت ندارند، قفسه‌ای برای پرکردن وجود ندارد و صندوق نیز ندارند و به صندوق‌دار نیازی نیست. مشتریان وقت می‌گیرند و وقتی وارد آنجا می‌شوند، با خدمات کاملاً شخصی‌شده و خصوصی از آن‌ها استقبال می‌شود. معمولاً بیش از دو یا سه مشتری در آن واحد در آنجا نیست و هرکدام از آن‌ها راهنمای خود را دارد. هیچ محصولی در نمایشگاه فروخته نمی‌شود. در عوض، یک راهنما به مشتری کمک می‌کند تا سفارش خود را آنلاین ثبت کند و اطلاعات مشتریان ذخیره می‌شود تا در خرید‌‌ها و خدمات بعدی مورد استفاده قرار گیرد.
صنایعی که شکل آن‌ها بر مبنای تجربه طولانی‌مدت مشتریان هستند، به‌احتمال زیاد مشکلاتی دارند. مشتریان به این اشکال عادت می‌کنند و آن‌ها را زیر سؤال نمی‌برند (و اگر شکایتی نداشته باشند احتمال اینکه شرکت‌ها مشکل را شناسایی کنند، کم است). نوآوران باید به دنبال جنبه‌‌هایی از تجربه مشتریان باشند که تقاضا را برای همه شرکت‌های این صنعت کاهش می‌دهند (مانند مجبوربودن به ایستادن در کنار خیابان برای صدازدن تاکسی که اوبر، این امر را برطرف کرده است). تجربه خرید مشتریان را گام‌به‌گام در یک نمودار قرار دهید و سپس بپرسید: «آیا می‌توانیم یک یا چند تا از این مراحل را حذف کنیم؟» مراحلی که تکرار می‌شوند (مانند رفتن از فروشگاهی به فروشگاه دیگر برای پیداکردن لباس اندازه) گزینه‌های مناسبی برای حذف‌شدن هستند.
بر ترس غلبه کنید
«این ایده که به مردم اجازه بدهیم درصورتی‌که احساس تنگدستی کردند خودروی خریداری‌شده را پس بیاورند، روشی عالی برای آسوده‌کردن خیال مشتریان بود و سهم ما را در بازار و در چنین اقتصادی بالا برد.»
جوئل ایوانیک، معاون سابق بخش بازاریابی، هیوندایی متورز آمریکا
ادامه دارد…
این مقاله از شماره ۱۲ (جولای-آگوست ۲۰۱۵) مجله کسب و کار هاروارد انتخاب شده است. برای دریافت رایگان نسخه کامل، اپلیکیشن مجله هاروارد را دانلود و نصب نمایید.
