ساختن تبلیغات موبایلی مفید

شما به تلفن همراه تان نظری انداخته تا آب و هوا را چک کنید که ناگهان بنر تبلیغاتی کوچکی در مورد یک فیلم جدید، نمایان می‌شود. این حالت چه تاثیری بر شما خواهد داشت؟
پاسخ روشنی در دست نیست، بر خلاف مجموع ۴/۸ میلیون دلار هزینه صرف شده در تبلیغات موبایلی در سال ۲۰۱۲، انتظار می‌رود این رقم تا سال ۲۰۱۶ به میزان ۴ برابر برسد. برخی متخصصان  بر این باورند که تبلیغات موبایل اصراف در هزینه‌های بازاریابی است. اما تحقیقات جدید حاکی از این است که تبلیغات نمایشی موبایل می‌تواند برای انواع محصولات مختلف کارایی داشته باشد: مواردی که هم مفیدند و هم درگیری بالایی دارند. مینی ون‌ها و ماشین‌های لباسشویی برای نمونه، مفید بوده و مشتریان تنها پس از بررسی دقیق خرید می‌کنند، بیشتر به این خاطر که گران قیمتند. بعید است تبلیغات نمایشی موبایل برای محصولات سرگرمی (چیزهایی از قبیل ماشین‌های مسابقه و بلیط‌های سینما که افراد برای سرگرمی می‌خرند) اثری داشته باشد، در حالی که تبلیغات محصولات با درگیری پایین(یک تیوپ خمیر دندان، یک بسته آبنبات) اثر دارند.
ما اطلاعات یک تحقیق بازاری را مطالعه نمودیم که به بررسی ۳۹,۹۴۶ مصرف کننده آمریکایی پیرامون محصولات برجسته در ۵۴ تبلیغات نمایشی موبایل از سال ۲۰۰۷ تا ۲۰۱۰ می‌پرداخت. محصولات ۱۳ صنعت شامل کالاهای مصرفی، خدمات مالی و اتومبیل‌ها را در بر می‌گرفت. تقریباً نصف شرکت کنندگان تبلیغ یک محصول را بر روی ابزارهای موبایلی شان دیده بودند؛ بقیه هیچ تبلیغی مشاهده نکرده بودند. در شروع و پایان آزمایش، همه نگرش خود و قصد خود را از خرید محصول ارزیابی نمودند.
چه موقع موبایل را دخالت دهیم
اگر یک محصول هم کاربردی باشد و هم درگیری بالایی داشته باشد (به اندازه‌ای گران باشد که نیازمند بررسی دقیق باشد)، پس در نقطه مطلوبی است که یک بنر تبلیغاتی موبایل بتواند مشتری را تحت تاثیر قرار دهد.

ما محصولات را تحت عنوان کاربردی یا برای سرگرمی و با درگیری بالا یا پایین دسته بندی نمودیم. متوجه شدیم که تبلیغات برای محصولات کاربردی و محصولات با درگیری بالا طرز نگرش و قصد خرید را بالا می‌برد و دریافتیم که این تاثیر، در مورد محصولات با دو ویژگی بیشتر بود؛ در این موارد، تبلیغات نگرش‌های مثبت را بطور متوسط تا ۵/۴ درصد و قصد خرید را تا ۷/۶ درصد بالا برده است. برای محصولات سرگرم کننده و با درگیری پایین، اکثر تبلیغات تاثیری نداشتند.
چه توجیهی برای این نتایج می‌توان یافت؟ ما معتقدیم که تبلیغات نمایشی موبایل، گرچه اطلاعات کمی را انتقال می‌دهد، می‌تواند مصرف کنندگان را به واقعیت‌هایی که قبلاً مواجه بوده اند، درگیر کند. به همین دلیل این تبلیغات برای کالاهای با درگیری بالا موثرترند: در صورتی که یک محصول با تبلیغات مرتبط باشد، افراد بهتر اطلاعات را به خاطر می‌سپارند. تحقیقات روانشناسی نشان داده است که هر چقدر افراد، بیشتر درگیر شوند، احتمال اینکه اطلاعات را بطور شناختی پردازش کنند بیشتر است (نسبت به احساسی)، روشی که بیشتر برای تصمیم به خرید محصولات کاربردی به کار می‌آید.
پیامد آشکار برای بازاریاب‌ها این است که تبلیغات نمایشی موبایل باید برای محصولات کاربردی و با درگیری بالا رزرو شود (بازاریاب‌ها ممکن است بتوانند یک محصول سرگرم کننده را بصورت کاربردی نشان دهند: برای نمونه ممکن است یک بنر تبلیغاتی موبایل برای یک ماشین مسابقه، یک ضمانت عالی را نشان دهد.) آنها همچنین باید تبلیغات را در ارتباط با گستره بیشتری بکار گیرند: از قبیل تبلیغات تلویزیونی و سپس پیام‌های جزیی تر آنها را روانه بازار کرده تا مصرف کنندگان اطلاعات ذخیره شده بیشتری برای مرور داشته باشند. علاوه بر این، تبلیغات نمایشی موبایل هنگامی که بینندگان بیشتر به زمان خرید نزدیکند (و طبیعتا درگیری ذهنی بیشتری دارند) موثر تر خواهد بود.
زمانی که بازاریاب‌ها، عمده بودجه شان را به بستر موبایل و علی الخصوص تبلیغات نمایشی معطوف می‌دارند، بسیار حائز اهمیت است که  دریابند این تبلیغات چه موقع  کارایی داشته و چه زمانی فقط پارازیتی ناخوشایند می‌باشند.

اندرو استفن و یاکو بارت استاد دانشکده کسب‌وکار دانشگاه پیتزبرگ می‌باشند و میکلو ساروری استاد دانشکده کسب‌وکار کلمبیاست.


این مقاله از شماره دسامبر ۲۰۱۳ مجله کسب و کار هاروارد انتخاب شده است. برای مطالعه رایگان کل مجله، اپلیکیشن مجله هاروارد را دانلود و نصب نمایید.

Copyright 2016 - 2017 | All rights reserved