روشی بهتر برای پیاده سازی استراتژی برند

نوشته نیراژ داور و چارن کی. باگا


نیراژ داور استاد بازاریابی در دانشکده کسب وکار آیوی در شهر لندن استان آنتاریو کاناداست. او نویسنده «تمایل؛ تغییر استراتژی از محصولات به مشتریان» (انتشارات هاروارد ۲۰۱۳) است.
چارن کی. باگا دانشجوی دکترای در دانشکده کسب وکار آیوی است که به از ژولای ۲۰۱۵ استادیار مدعو مدرسه تجارت فریمن دانشگاه تولان خواهد شد.

 

بازاریاب ها همیشه مجبور بوده اند تا بین دو هدف متضاد تعادل برقرار کنند: متمایز ساختن برند خود و مرکزیت دادن به آن در صنعت مورد نظر.

 

برندهای مرکزی مانند کوکاکولا در نوشابه و مک دونالد در فست فود، برندهایی هستند که نمونه عالی صنعت خود هستند. با مطرح شدن هر صنعت، این برندها زودتر از سایرین به ذهن متبادر می شوند و برای مقایسه به عنوان مرجع در نظر گرفته می شوند. این برندها وضعیت هر صنعت را شکل می دهند که شامل انتخاب های مشتریان، قیمت گذاری و سرعت و جهت نوآوری ها می شود. برندهای متمایز مانند تسلا در خودروسازی و دوس اکویس در ماءالشعیر خود را از دیگران متمایز می کنند و از رقابت مستقیم با برندهای مرکزی پرطرفدار خودداری می کنند.

ایجاد تعادل مناسب بین مرکزیت و تمایز حیاتی است زیرا انتخاب های یک شرکت نه تنها بر نحوه تصویر برند تاثیر می گذارد بلکه بر میزان فروش و قیمت آن (و نهایتا بر سودآوری آن) نیز تاثیرگذار است. با این حال، بازاریاب ها ابزارهایی که برای رسیدن به این تعادل نیاز است را در اختیار ندارند. به صورت سنتی، شرکت ها موقعیت برند و عملکرد تجاری را به صورت جداگانه مورد تحلیل قرار می دادند. بازاریاب ها برای پیدا کردن خلاء های بازار و بررسی اینکه مردم در مورد برند آنها چه احساسی دارند، از نقشه های موقعیتی ذهنی استفاده می کردند. که در آنها معمولا تصور مشتریان از برند و یا محصولات را در جنبه های مختلف نشان می دهند مانند ارزان در برابر لوکس و یا طعم دار در برابر ملایم. برای ارزیابی عملکرد نیز از ابزارهای استراتژیک متفاوتی به کار گرفته می شد که برندها را بر اساس معیارهایی مانند سهم بازار، نرخ رشد و یا سودآوری ارزیابی می کنند.

در این مقاله، ما رویکرد جدیدی را نشان می دهیم که نقشه مرکزیت-تمایز نامیده شده است و تا آنجا که ما می دانیم نخستین ابزاری است که به شرکت ها اجازه می دهد تا مستقیما موقعیت برند را در یک نقشه ادراکی به نتایج تجاری مانند فروش و قیمت مرتبط سازد. مدیران می توانند با استفاده از این ابزار موقعیت مطلوب خود را در بازار تعیین کنند و بر اساس آن تصمیم گیری های تخصیص منابع و استراتژی برند را انجام دهند، عملکرد را در مقایسه با رقبا در طول زمان ارزیابی کنند و استراتژی را بر اساس نتایج حاصله بسنجند. در این میان، آنها خواهند فهمید که مرکزیت و تمایز الزاما اهداف متضادی نیستند؛ ممکن است شرکت ها به دنبال هر دو باشند و از این موضوع سود قابل ملاحظه ای ببرند.

 


خلاصه ایده:

مسئله: شرکت ها برای مدت ها از نقشه های ادراکی برای درک چگونگی احساس مشتریان نسبت به برند آنها در مقایسه با برند رقبای آنها و همچنین ایجاد موقعیت برند استفاده می کنند. اما ارزش تجاری آنها محدود است زیرا نمی توانند موقعیت برند را به معیارهای عملکرد بازار مرتبط سازند. سایر ابزارهای بازاریابی برندها را بر اساس معیارهایی مانند سهم بازار، نرخ رشد، و سودآوری می سنجند اما نمی توانند تصور مصرف کنندگان را در این ارزیابی دخالت دهند.

راه حل: نقشه مرکزیت-تمایز بین تصور و عملکرد رابطه برقرار می سازد. این نقشه موقعیت نسبی برند را بر اساس تصور مرکزیت و تمایز در بازار نشان می دهد (اینکه یک برند در صنعت خود تا چه حد می تواند نماینده آن صنعت باشد و تا چقدر می تواند از سایر برندها متمایز باشد). همچنین این نقشه عملکرد مالی را نیز در کنار معیار خاص مانند میزان فروش و یا قیمت فراهم می کند.

کاربرد ضمنی: بازاریاب ها می توانند با استفاده از این ابزار موقعیت کنونی و موقعیت مطلوب یک برند را تعیین کنند، عملکرد بازاری برند را پیش بینی کنند و استراتژی بازاریابی و برنامه اجرای آن را تهیه و دنبال کنند. نمونه های بازارهای خودرو و ماءالشعیر ارزش این ابزار برای مدیران برندها در هر صنعت را نشان می دهد.


 

موقعیت و عملکرد

ایجاد نقشه مرکزیت-تمایز از یک صنعت کار ساده اما وقتگیری است. شرکت کار خود را با شناسایی بازار جغرافیایی مورد نظر خود آغاز می کند (کل کشور، یک منطقه و یا یک شهر)، و بخشی از مشتریان را برای نظرسنجی تعیین می کند. همانگونه که بعدا بیان خواهد شد موقعیت یک برند در روی نقشه می تواند بسته به این عوامل شدیدا تغییر کند. سپس شرکت یک نظرسنجی برگزار خواهد کرد تا داده های ادراکی مشتریان را در خصوص مرکزیت یا تمایز به دست بیاورد (در مقیاس ۰ تا ۱۰). این داده ها نقطه خاصی را برای موقعیت هر برند بر روی یک ماتریس دو در دو فراهم می کنند. همچنین این نقشه عملکرد بازار را نیز جمع آوری می کند: «حباب» هر برند متناسب با حجم فروش، قیمت معیارهای دیگر است (بخش «نقشه مرکزیت-تمایز» را مشاهده کنید).

شرکت ها می توانند با تمرکز بر مرکزیت و تمایز (ابعادی که برخلاف ویژگی های محدود محصول بر همه برندها در همه صنایع قابل اعمال است) بین در صنعت خود و در جغرافیای خاص برندها را با هم مقایسه کنند. جایی که برند در نقشه به دست می آورد، بر فروش، قیمت گذاری، ریسک و سودآوری تاثیر می گذارد. همچنین بازاریاب ها نیز می توانند تخمین های استراتژیکی مانند «این بازار بیشتر از آن بازار دیگر برندهای متمایز دارد» ارائه کنند.

دو مطالعه موردی

نقشه مرکزیت-تمایز را برای دو صنعت در نظر بگیرید: خودرو و ماءالشعیر در بازار ایالات متحده (بخش نقشه مرکزیت-تمایز برای خودرو و ماءالشعیر را مشاهده کنید). برندهای هر دو صنعت کاملا پراکنده هستند و این امر نشان می دهد که رقابت موثر در برابر طیف وسیعی از موقعیت ها ممکن است (حتی با برندهایی که نه مرکزیت دارند و نه تمایز). بیایید هر ربع از نقشه را با جزئیات مشاهده کنیم.

برندهای الهامی (برندهایی که در ربع بالایی در سمت راست قرار می گیرند) به شدت متمایز هستند و مورد علاقه طیف وسیعی از افراد هستند. در خودروها، این بخش ۳۰ درصد فروش ها را به خود اختصاص داده است و برندهای قدرتمندی مانند مرسدس و بی ام و را در بر می گیرد. در میان ماءالشعیرها این ربع از نقشه بخش اعظم فروش را شامل می شود (۶۲ درصد) و دربردارنده بازیگران مهمی مانند هینکن و سم آدامز است. این برندهای کاملا متمایز، معمولا نسبت به برندهایی که در این بعد امتیاز پایین گرفته اند قیمت های بالاتری دارند.

برندهایی که مقبولیت بالایی دارند اما تمایز کمی دارند در قسمت پایین و سمت راست نقشه قرار می گیرند. این برندهای اصلی معمولا وقتی مصرف کنندگان در مورد این صنعت فکر می کنند به ذهن آنان متبادر می شوند. نبود تمایز در آنها قدرت قیمت گذاری را از آنها می گیرد اما آنها بسیار پرطرفدار هستند و مصرف کنندگان غالبا آنها را انتخاب می کنند. در خودروها، برندهای اصلی مانند فورد و شورلت حدود ۴۴ درصدفروش را به خود اختصاص داده اند. در خصوص ماءالشعیر برندهای پرطرفدار مانند مایلر و بوش ۱۹ درصد فروش را در اختیار دارند.

 


نقشه مرکزیت-تمایز

این نقشه تصور مصرف کنندگان از برندها را با عملکرد تجاری آنها پیوند می دهد. موقعیت برندها بر اساس اینکه مشتریان در دو بعد کلی چه امتیازی به آنها داده اند تعیین می شود: مرکزیت (آنها چقدر معرف صنعت خود هستند) و تمایز (تا چه میزان از سایر برندهای این صنعت متمایز هستند). اندازه حباب ها بر اساس عملکرد برند در حوزه امور مالی تعیین می شود مثل حجم فروش و یا قیمت.

هر ربع از این نقشه برای فروش، قیمت گذاری، ریسک و سودآوری کاربرد استراتژیک دارد. پراکندگی برندها در سراسر نقشه نکاتی را درباره فرصت های رقابتی و خطرات گوشزد می کند.

 

ادامه دارد…


این مقاله از شماره ۱۱ (ژوئن ۲۰۱۵) مجله کسب و کار هاروارد انتخاب شده است. برای دانلود رایگان کل مجله، اپلیکیشن مجله هاروارد را دانلود و نصب نمایید.

Copyright 2016 - 2017 | All rights reserved