بازاریابی؛ برندهای قوی، پرداخت‌‌‌‌‌های کم

بازاریابی؛ برندهای قوی، پرداخت‌‌‌‌‌های کم

یکی از عقاید بنیادین بازاریابی این است: مصرف‌کنندگان تا حدی معتقدند که استفاده از برندهای با اعتبار، تصویر خود آن‌ها را بهبود می‌بخشد. درنتیجه آن‌ها حاضرند برای چنین برندهایی پول بیشتری بپردازند. به همین دلیل، مدیران تمایل دارند تا با شرکت‌هایی کار کنند که برندهای شناخته شده دارند (و مشخص شده است که آن‌ها حاضرند برای این همکاری از طریق قبول حقوق بسیار کمتر هزینه کنند).

یک تیم به رهبری نادر توسلی از دانشکده کسب‌وکار لندن، پس از بررسی حقوق ۲۷۱۷ مدیر ارشد در برابر قدرت برند محصول اصلی شرکت آن‌ها به چنین نتیجه‌‌‌ای رسیده است. محققان برای ارقام پرداختی از پایگاه داده در دسترس استفاده کردند و برای سنجش قدرت برند از نظرسنجی‌‌‌‌‌های مصرف‌کنندگان مرکز مشاوران بی‌‌‌ای‌وی بهره گرفتند. آن‌ها داده‌‌‌‌‌های سال‌های ۲۰۰۰ تا ۲۰۱۰ را بررسی کردند که جمعاً بیش از ۱۰ هزار حقوق پرداختی و برند را شامل می‌شد. با هر انحراف مثبت از استاندارد در قدرت برند، مدیران غیر از مدیرعامل به‌طور میانگین ۲ درصد (حدود ۹۰ هزار دلار) کمتر در سال حقوق گرفتند. این اثر برای مدیرعامل‌ها بسیار بیشتر بود: حقوق آن‌ها با هر درجه افزایش قدرت برند ۱۲ درصد کاهش می‌یابد که به‌طور میانگین برای شرکت آن‌ها صرفه‌جویی ۱٫۳ میلیون دلاری در سال را به همراه دارد. محققان می‌گویند این اثر بیشتر می‌تواند با آنچه روان‌شناسان «تئوری هویت» می‌نامند توجیه شود. مدیرعامل‌ها غالباً برجسته‌‌‌‌ترین عضو سازمان خود هستند، درنتیجه بهبود تصور آن‌ها از خودشان به دلیل ارتباط با برند شدید است.

این تأثیر در یک زیرگروه دیگر نیز شدید بود: مدیران جوان‌تر. محققان بیان کردند که افراد جوان‌‌‌‌تر شانس کمتری برای تعریف کردن خود به لحاظ حرفه‌‌‌ای داشته‌اند. درنتیجه آن‌ها از شناخته‌شدن با یک برند معتبر سود آنی به‌دست می‌آورند. همچنین آزمایش‌ها نشان می‌دهد که کارکردن برای شرکتی که برند معتبری دارد برای کارفرمایان آینده به‌منزله شایستگی افراد است (که مدیران جوان با آینده شغلی طولانی، این فرصت را غنیمت می‌شمرند).

شرکت‌ها غالباً زمان و پول زیادی را صرف می‌کنند تا از طریق وارد شدن در لیست‌‌‌‌‌های «بهترین شرکت‌ها برای کارکردن» و مانند آن، گزینه انتخابی کارمندان شوند. این تحقیق به جذابیت کارفرما از دید دیگری نگاه می‌کند و نشان می‌دهد که برندهای قوی می‌توانند در هنگام استخدام کارمند مزیتی کسب کنند. یک برند معتبر می‌تواند خیلی بیشتر از جذب مدیران با کیفیت مؤثر باشد: این برند می‌تواند از طریق کاهش هزینه‌‌‌‌‌های حقوق کارمندان به سودآوری بیشتری دست پیدا کند. دپارتمان‌‌‌‌‌های منابع انسانی باید از قدرت برند مانند هر مزیت سنتی دیگر بهره‌برداری کنند. و زمانی که بسیاری از افراد به دنبال مقررات دولتی برای میزان حقوق مدیران هستند، این یافته‌ها رویکردی بازارمحور و سنتی را پیشنهاد می‌کنند. محققان می‌گویند «اگر مدیران ارشد حاضر باشند تا اداره شرکت‌هایی که برند قوی دارند را در قبال دریافت حقوق کمتری انجام دهند، سطح حقوق‌ها را می‌توان کاهش داد، حداقل تا حدی!»

 

در مورد تحقیق: «سرمایه‌‌‌‌‌های کارمندمحور برند: چرا شرکت‌‌‌‌‌های دارای برندهای قوی به مدیران خود حقوق کمتری می‌پردازند» نوشته نادر توسلی، الینا سورسو و راجش چندی.

 


این مقاله از شماره ۱۲ (جولای-آگوست ۲۰۱۵) مجله کسب و کار هاروارد انتخاب شده است. برای دانلود رایگان مجله، اپلیکیشن مجله هاروارد را دانلود و نصب و نمایید.

Copyright 2016 - 2017 | All rights reserved