از تحقیق خود دفاع کنید؛ ما نمی توانیم علامت های تجاری ای را که هر روز می بینیم به یاد بیاوریم

از تحقیق خود دفاع کنید

ما نمی توانیم علامت های تجاری ای را که هر روز می بینیم به یاد بیاوریم

تحقیق: الن کسل استاد دانشگاه کالیفرنیا در لس آنجلس و همکارانش از بیش از ۱۰۰ دانشجو خواستند تا لوگوی شرکت اپل را بر اساس حافظه خود ترسیم کنند. اگرچه بسیاری از آنها کاربران سیستم مک و آیفون بودند و بیشترشان اطمینان داشتند که می توانند این کار را با دقت انجام دهند، اما تنها یک نفر توانست این کار را انجام دهد. وقتی از شرکت کنندگان خواسته شد تا لوگوی صحیح را از بین گروهی از لوگوهای تغییر شکل یافته انتخاب کنند، کمتر از نیمی از آنها گزینه صحیح را انتخاب کردند.

 

چالش: آیا حافظه تصویری ما واقعا به این اندازه بد است؟
چرا به یاد آوردن چیزی به این سادگی تا این اندازه دشوار است؟

 

استاد کسل از تحقیق خود دفاع کنید


کسل: در واقع، تحقیقات زیادی وجود دارد که ثابت می کند ما حافظه خوبی برای اطلاعات تصویری داریم. تحقیقات نشان می دهند که مردم در تشخیص چیزها و یا تصاویر پیچیده ای (مانند تصاویر تعطیلات سایر افراد) که قبلا دیده اند خوب عمل می کنند. ضبط ذهنی تمام آنچه می بینیم کار شاق و ناسازگاری است. در نتیجه ناخودآگاه اجازه می دهیم تا برخی از آنها حذف شوند. مشهور ترین آزمایشی که در این رابطه انجام شده است نشان می دهد که تعداد کمی از افراد هستند که می توانند ویژگی های برجسته روی سکه یک سنتی را به یاد بیاورند (اینکه صورت لینکلن به کدام سمت است و یا کلمه آزادی در کجای آن قرار گرفته است). این سکه جسم آشنایی است با این حال ما به جزئیات آن دقت نمی کنیم.

آزمایش های دیگری نیز وجود دارند که نشان داده اند که این موضوع در رابطه با ماشین حساب ها، دکمه های آسانسور و ویژگی های علائم راهنمایی رانندگی نیز صحت دارد. آدام بلیک و مینلی ناظریان و من فکر کردیم که می توانیم نتایج متفاوتی با لوگوی اپل بگیریم. این لوگو نیز شدیدا آشناست (ممکن است امروزه این لوگو حتا از سکه یک سنتی نیز شناخته شده تر باشد اما ساده تر است). این لوگو به گونه ای طراحی شده است تا به لحاظ زیبایی شناختی خوشایند باشد و برای بسیاری از افراد این لوگو نماد ارزش زیاد است. اما شاید به دلیل اینکه این لوگو بسیار ساده و فراگیر است، شرکت کنندگان تحقیق ما جزئیات آن را به خاطر نسپرده بودند. تنها یک نفر توانست آن را بدون خطا بکشد و فقط هفت نفر توانستند آن را با سه خطا یا کمتر ترسیم کنند. و وقتی که لوگوی واقعی اپل را بین هفت لوگوی تغییر یافته گذاشتیم، تنها ۴۷ درصد از افراد توانستند آن را شناسایی کنند. همه می دانیم که این لوگو شبیه میوه سیب است اما بیشتر ما به گاز گرفتگی و یا برگ آن توجه نمی کنیم. و این موضوع طبیعی است. ما خود را با اطلاعاتی که استفاده از آن را محتمل نمی دانیم به زحمت نمی اندازیم.

HBR: پس داشتن حافظه بد خوب است؟

بله. فراموش کردن اینکه هفته گذشته خودروی خود را کجا پارک کرده بودید و یا فراموش کردن اسم فردی که دیگر او را نخواهید دید مفید است زیرا مغز شما را برای اطلاعات مهم تر آزاد می کند. افرادی که توانایی یادآوری انتخابی خوبی دارند می توانند بسیار کارامد باشند؛ آنها می توانند آنچه اهمیت دارد را به خاطر بسپارند و سایر اطلاعات را فراموش کنند. در مقابل، ممکن است افرادی که حافظه خوبی دارند، به تداخل خاطرات دچار شوند. ممکن است آنها مکالمه بی اهمیتی را به خاطر بیاورند اما فراموش کنند کلیدهای خود را کجا گذاشته اند.

 

آیا منظور شما این است که حافظه یک بازی با جمع صفر است؟ اگر حجم خاصی از حافظه داشته باشید، با وارد شدن یک مطلب، مطلب دیگری حذف می شود؟

نه همه افراد. انسان ها توانایی وسیعی در یادگیری و یادآوری حجم انبوهی از اطلاعات دارند. من دائما از چیزهایی که هنوز از آنها آگاه هستم متعجب می شوم (متن یک آهنگ که ۳۰ سال پیش آن را دوست داشتم، مباحثی که در دوران فوق لیسانس آزمون دادم). اما ما الگوهایی برای یادگیری مجدد داده های باارزش داریم. در آزمایشگاه، ما یک آزمایش دیگر در مورد توانایی های افراد در به یادآوری عوارض جانبی داروها از میان یک لیست بلند انجام دادیم. دریافتیم که همه حافظه خوبی در مورد عوارض شدید دارند (برای مثال خطر سکته) اما حافظه آنها برای عوارض خفیف مانند تورم پاها خوب نیست. البته تورم پاها می تواند علامت لخته شدن خون در پاها باشد. در نتیجه باید در مورد آنچه فیلتر می کنیم مراقب باشیم.

 

چرا آن همه افرادی که لوگوی اپل را می کشیدند از اینکه آن را به دقت خواهند کشید اطمینان داشتند؟

ما احتمال می دهیم که آنها تحت تاثیر چیزی بودند که روانشناسان آن را دسترسی ذهنی می نامند: «من این را بارها دیده ام در نتیجه باید به یاد بیاورم». در آزمایش نخست، ۷۵ نفر از ۸۵ شرکت کننده مرتبا از محصولات اپل استفاده می کردند؛ در آزمایش دوم ۲۴ نفر از ۲۶ نفر این گونه بودند. بنابراین آنها مطمئن بودند. پس از شروع انجام کار بود که دریافتند که این کار دشوار است. اگر از آنها می خواستیم تا به دقت یک مارمولک شرق امریکا را ترسیم کنند، بیشتر آنها می گفتند: «نمی توانم این کار را انجام دهم». در یک آزمایش دیگر از افراد پرسیدیم آیا موقعیت نزدیک ترین کپسول آتش نشانی به دفتر کار خود را به یاد بیاورند، اطمینان آنها نسبتا پایین بود. این همان چیزی است که ما آن را «ادراک برتر» می نامیم: آگاه بودن از ناآگاهی خود.

 

پیش از اینکه در مورد تحقیق شما مطالعه کنم، اصلا نمی دانستم کپسول آتش نشانی دفتر کار من کجاست. از همکاران خود پرسیدم و آنها نیز نمی دانستند. اما در همان زمان، یکی از همکاران، آن را که از محل میزهای ما در معرض دید بود نشان داد.

شما تنها نیستید. مایکل وندتی و کیث هالیوک و من تصمیم گرفتیم تا این آزمایش را پس از انجام یک جلسه آموزش ایمنی انجام دهیم و دریافتیم که نمی دانیم که کپسول آتش نشانی دفتر کار ما کجاست. وقتی کیث به دفتر خود برگشت(جایی که بیش از ۳۰ سال است که در آنجاست)، آن را در فاصله کمی از در دفتر خود یافت. ما همین آزمون را به افراد دیگر در دپارتمان خود دادیم و از ۵۴ نفر تنها ۱۳ نفر محل قرارگیری کپسول را می دانستند. درست مانند آزمایش دانشجویان و لوگو، بیشتر ما همه این وسایل عادی را می بینیم اما به آنها توجه نمی کنیم.

 

ــــــــــــــــــ

برخی از تصاویری که شرکت کنندگان در تحقیق برای لوگوی شرکت اپل ترسیم کردند!

ــــــــــــــــــ

 

اما این وسایل بزرگ و قرمز هستند و می توانند جان ما را نجات دهند! پس چرا ما آنها را نادیده می گیریم؟

شاید به این دلیل که فکر می کنیم هیچ وقت مجبور به استفاده از آنها در محل کار نخواهیم شد در نتیجه این اطلاعات را فیلتر می کنیم. در یک تحقیق دیگر، دریافتیم که یادآوری چیزهایی که انتظار استفاده از آنها را داریم بسیار بهتر است؛ برای مثال ۹۶ درصد افرادی که در ساختمان ما زندگی می کردند می توانستند نزدیک ترین آبخوری را به یاد بیاورند. توجیه دیگر همان چیزی است که روانشناسان آن را فراموشی ناخواسته می نامند(وقتی ذهن افراد بیشتر درگیر مسائل دیگری است تا توجه به یک موضوع، مانند تحقیق مشهور در مورد تعداد دریبل های بازی بسکتبال که افرادی که در حال شمارش بودند فردی که در لباس گوریل در حال رفت و آمد بود را متوجه نشده بودند).
همچنین در آزمایش بر روی کپسول آتش نشانی دلایلی پیدا کردیم که نشان می داد افراد مکان کپسول را به یاد نمی آورند زیرا فکر می کنند بایدکجا باشد (پدیده ای که حافظه حدسی نام دارد).

چند نفر بیان کردند که کپسول احتمالا نزدیک آسانسور است و وقتی فهمیدند که آنجا نیست متعجب شدند. ما همین نوع تفکر را در آزمایش لوگو نیز مشاهده کردیم. بسیاری از دانشجویان فرض کردند که اگر بخواهند یک برگ بکشند، باید ساقه آن را نیز بکشند. در ذهن خود من، قسمت گاز زده شده رد دندان دارد زیرا هیچ گاز زدگی ای کاملا صاف نیست. بنابراین حافظه ما با تمام دانشی که گرده آوری می کنیم آلوده می شود. در واقع، تحقیقات نشان می دهد که افراد مسن تر به احتمال بیشتر بر اساس حدس به یادآوری می پردازند. این موضوع در خصوص لوگو یا حتا کپسول آتش نشانی اهمیت ندارد اما وقتی مسئله مهمی مطرح است می توانند مشکل ساز شود(مثلا در شرایط مجرمانه، پزشکی و برخی از محیط های تجارت). گاهی اطلاعات پیرامون همان چیزی است که منجر می شود به بهترین نکات پی ببریم بنابراین ممکن است بخواهیم با تمایل خود به فیلتر کردن بی توجهی ها و حافظه حدسی خود مقابله کنیم.

 

بهترین روش برای انجام این کار چیست؟

شکست، معلم خوبی است. وقتی دو ماه بعد از آزمایش مجددا به افرادی که در آزمون کپسول آتش نشانی بودند مراجعه کردیم، همه افراد به خاطر داشتند که نزدیک ترین کپسول به دفتر کار آنها کجاست. من اکنون می توانم لوگوی اپل را به خوبی ترسیم کنم. و عموما، من فکر می کنم تشویق شناخت برتر(درک بهتر از نحوه کار مغز خودمان) مفید است.

 

امیدوارم افراد این مصاحبه به خاطر بسپارند.

من هم همین طور.


این مقاله از شماره ۱۱ (ژوئن ۲۰۱۵) مجله کسب و کار هاروارد انتخاب شده است. برای دانلود رایگان مجله، اپلیکیشن مجله هاروارد را دانلود و نصب نمایید.

Copyright 2016 - 2017 | All rights reserved